课程：

• 1、请结合一个熟悉的案例，回答广告策划与营销策划之间的相互关联和影响。
• 2、什么是理性广告
• 3、广告学定位方法有哪些，并举例说明。。。谢谢大家啦！！
• 4、请举例说明感性诉求广告与理性诉求广告的区别

请结合一个熟悉的案例，回答广告策划与营销策划之间的相互关联和影响。

总体营销计划与广告计划/策划的相互关联和影响 营销与广告、营销计划与广告策划之间的关系，就以下问题，我们达成了共识： 营销计划是广告策划的基础，对广告计划有指导性的作用； 广告策划是实现营销目标的最重要的途径之一。 引经据典 营销计划可分为分析营销机会、设计营销战略、计划营销方案、组织执行及控制营销努力。 营销过程可分为战略营销和战术营销，战术营销包括顾客细分、市场细分、价值定位；战术营销包括产品开发、服务开发、定价等提供价值的过程，还有SP、广告（狭义）等传播价值的过程。 可见，广告作为市场营销的一部分，广告计划也是基于营销计划的，它 辅助 整个营销计划的目的得以达到的部分。没有正确的前期计划就不可能有成功的广告计划。 反之，一个优秀的广告计划能够大大的帮助营销目的完成甚至超过，而有了正确的营销计划如果广告策划不理想也有可能导致全盘皆输。 Case Study. 就一个准广告人的敏感来说，上半年，在电视广告中最吸引大众眼球的莫过的于Siemens的Xelibri手机的广告。有人这样概括它的TVC：“夸张的表演，怪异的表情，激烈的场景，快速切换的画面，嘈杂的声效，看不懂的情节”。 姑且不论这则全球性的广告在中国市场中会不会得到文化认同，这则广告成为了一个 话题 ，在行为趋向的“识别”这一层面上，已经先声夺人了。 我们讨论了一下从广告中得出的Xelibri的品牌形象：时尚个性，渴望与众不同。 在查询了一些资料以后，我们发现，Xelibri是Siemens收购的一个手机厂牌，其地位是与Siemens Mobile平行的，就是说，Xelibri不是现在常见的西门子手机的下属。从各方面的communication来看，Xelibri并没有打着西门子的旗号，它是完全以一个新的形象出现世界市场。 在考察广告策划之前，从Xelibri的其它 营销要素 中，我们也发现其它新鲜的东西： Product ： Xelibri的设计可谓“出位”，它抛弃了时下流行的彩屏，流行的多和弦铃声等等，造型也与常规相比有很大的突破，甚至可以说找不到常规的影子。我们最先看到的Xelibri是以“春、夏、秋、冬”为主题，一共有四款，对应的编号从1到4。 Place ： 最让我们新鲜的是，Xelibri以高档商场的饰品专柜作为主要的销售渠道，与精美的饰品放在一起销售，而传统的手机专卖店则很难见到这四款产品。而中国香港地区及新加坡Xelibri2003只在著名时装店销售。 Xelibri的营销机会在于，它的定位不再是一个手机，一个基于科技的通讯产品，而是一个 时尚的产品 ，和衣服鞋子一样。它与传统的手机品牌没有直接意义上的竞争，还是开创一个新的战场。这个新的战场上，先驱的优势是很大的。我们可以发现，营销计划提出的是一个新的概念（这里是“时尚的通讯产品”），有理由推测，这个概念在产品设计前就已经成形，如果Product要素是将这个概念 现实化 （realization），那么广告计划在整个营销计划中，就是解决如何向目标市场 传达 这个概念的问题。 从Xelibri的营销计划出发，我们重新审视它的Advertising Campaign： 1． 眩目搞笑个性十足的电视广告。特别是“一人分饰多角”强烈解释了“渴望与众不同”。 2． 平面广告延续了电视广告的风格。“带给目标受众一种绝对超出常规视觉和心理体验的感受”。 3． （上海）新天地等时尚地区的巨型广告牌。 4． （欧洲）伦敦时装周：举办X的生日PARTY请来欧美巨星、英国王室 5． （中国）由李冬田、蔡志伟、冯海强、吕燕等时尚节顶尖人物打造造型。 6． （中国）赞助风尚大典。 从广告策划来看，Xelibri依照营销计划中得出的市场定位，毅然决然地走了时尚这一路线，。用“时尚”轰炸视听呼吸。当然，与其它其它的手机厂商不同，Xelibri的时尚是彻头彻尾的，它参与了时尚，而非反映时尚，所以它的广告（狭义）、公关活动都走了一条完全不同的差异化路线：卖的是时尚产品而非一个科技产品。 反思 应该说，从看到Xelibri这个产品，我们就非常振奋。从头至尾，它的定位非常明确，它的广告传达与定位的恰如其分的契合，我们认为，几乎可以成为下一版广告教科书中的经典案例。同一开始的分析一样，它的广告策划是以总的营销计划为基础的，big idea从营销计划中来。当然，广告策划出色的execution想必为营销计划也增彩不少。 有人分析说，“在市场区隔原理中，一种商品如果有人‘非常不喜欢’，那么就一定有另外一群人‘非常喜欢’，Xelibri只要能够抓住追求时尚、另类的年轻消费群，恐怕市场就不小了。” 不并是说Xelibri的广告策划是完美的。Xelibri从理念来讲，应该是一个“小众产品”，与NOKIA经典的8250不同，虽然8250标榜的也是时尚，但8250的时尚是大众的时尚，消费的时尚，而Xelibri本身就类似概念产品，目标消费者的范围 相当狭小 ，Xelibri如此 高频次长时间 的占据电视媒体，其广告成本将会是巨大的，而电视作为 大众媒体 是否与Xelibri的目标市场一致/投入产出是否合理，也实在有待商榷。 主要的质疑是在 媒体的选择 上的，当然我们不排除Xelibri在建立品牌形象之后有毅然决然的大动作向大众手机市场发起攻击的可能。 总之，我们十分欣赏Xelibri的广告，从感性的角度来说，我们很惊艳于那个乱舞的外国男人，从理性的角度来说，我们也很赞赏它对于“营销计划”与“广告计划”关系的有力实践。

什么是理性广告

理性广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 是一种采用理性说服方法的广告形式。

这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

理性广告的基本思路为：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。 通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。

表现形式及示例如下：

1．直接陈述

这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。

如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。

如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。

2．引用数据

引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。

比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的：

全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。

这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力

3．利用图表

如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文字吏便于传达精确的信息。

4．类比

直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。

以上仅供参考，希望对您有所帮助~

祝您工作生活愉快~O(∩_∩)O哈哈~

广告学定位方法有哪些，并举例说明。。。谢谢大家啦！！

答：①实体定位

所谓实体定位就是指在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

实例：

美国七喜汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

②补隙定位

补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。

实例：

苹果在美国旧金山Yerba Buena 艺术中心发布了其首款平板电脑iPad。填补了智能手机和笔记本电脑的产品空隙，强调其具有笔记本电脑的功能，同时又兼备便携性，从而成功打开了平板电脑的市场，挖走了第一桶金。

③逆向定位

逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。

实例：

农夫山泉在竞争很强的水市场也靠这招取胜。在纯净水占绝对优势的情况下，农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害，不再生产纯净水”的大旗，祭起“天然水”的概念，与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。

④比附定位

比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。

实例：

蒙牛乳业也在当时在国内乳品行业排名100多位的时候，紧紧跟随伊利，打着向伊利老大哥学习的旗帜，使消费者认为，伊利第一而蒙牛第二，不选伊利那就选蒙牛，这个策略执行的很成功，第二年蒙牛就真的从行业100多名飞跃至行业第二的位置。

请举例说明感性诉求广告与理性诉求广告的区别

感性诉求：耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有K-boxing，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了...

感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。

理性诉求：摩托罗拉V3（就是那个把脸划破的广告），多乐士漆，白加黑等等等等等，还有洗发水露，护肤品广告。理性诉求的广告更多了，只要说什么好香，好舒适，好大，好小，好节能，好好看，好健康，好...总是都是直接突出产品某一特性和功能的广告。

理性诉求是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。