课程:
- 1、商业房地产文案案例
- 2、房地产销售案例
- 3、商业地产项目定位分成几部分
- 4、商业地产策划定位-商业地产项目策划定位报告
- 5、房地产开发商业业态的分布有哪些种?及各种业态的市场定位?如果自持和出售有何区别?!
商业房地产文案案例
商业房地产文案案例 大连城市广场广告文案全稿
战略纲领
2003年,大连商业地产的战役已经进入白热化阶段。城市广场作为垄断大连最核心商业地段以及市内稀缺自然资源的地产项目,本身就具有了不可再生、不可复制等天然优势,同时其庞大的资金投入和复合性的物业构成也决定了它的霸主地位。但是面对目前复杂多变、竞争激烈的战争形式,城市广场以天纵之姿出世,更应该以雷霆之势,集合优势兵力进行火力联战,从而达到对战争总局进行全面控制,短期内迅速占领目标的终极目的。
一、平面武器
(1)报纸媒体
优势:诉诸视觉的媒体,信息含量大,可传阅及反复阅读,适合对目标客户进行长期理性诉求。
劣势:需读者主动接受诉求,缺少强烈刺激。
《大连日报》:大连地区的党报,发行量大、覆盖面广,传阅率高、可信性强、具有权威性。
《半岛晨报》:大连地方性报纸,趣味性强、信息量大,报价较低但可信性稍弱。
《大连晚报》:一向以地域化和平民化为办报方针,受众阶层广泛,是覆盖式宣传的良好的投放媒体。
《新商报》:《大连日报》直属报,同为党报,与大报具有同等权威性,侧重于商经信息报道,报价较低。
投放策略:综合分析各媒体的特点,同时考虑预算等客观因素。我们认为,城市广场作为大连地产界“空前绝后”的集资源垄断性、珍惜性为一体的超大规模地产项目,为了有效实行形象推广、树立市场美誉度,应首选最具权威性的媒体——《大连日报》。为了有效整和媒体力量,同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体,在其余三家媒体中将侧重一家进行集束轰炸,其他两家作为辅助火力。考虑发行量、可信度、价格、版式、印刷质量等综合因素,三家媒体中《新商报》无疑具有更多的优势,版面安排合理,读者群文化素质偏高,构成元素丰富、时尚、可读性强,内容更关注经济、投资等方面,因此选择《新商报》作为投放重点。
在媒体投放安排上,广告投放富有节奏感,配合各阶段的推广思路和活动安排,达到环环相扣、张驰有度。在日期安排上,综合考虑大连市民的阅读习惯,以及周末休息日和“五一”长假对媒体造成的消极影响,此时不宜安排广告发布。
(2)印刷媒介
印刷媒介包括:8P宣传折页、北方航空杂志。
DM宣传折页印刷费用:7万元/10万份
北方航空杂志广告费用:3万元/页•月*1月=3万元(折后价)
总价:10万元
注:由于投递费各酒店收费标准不一致,因此令行讨论。
二、空中武器
(1)电台类
A、大连地区五大电台地产广告套播:
“城市广场”地产广告以套播的形式覆盖大连电台五个频道共十个栏目,每天十次,每次十五秒,具体时间段均为各台受众最广的栏目,时间涵盖新闻频道《中央新闻及报纸摘要》、《新闻一小时》、《时事今日谈》、经济频道《理财黄金档》、《阳光旅程》、文艺频道《足球天地》、《兄弟体育》、交通频道《动感车坛》、《新闻联播》及半岛之声《欢乐正前方》等收听率很高的栏目段,而且,上述收听内容全面包括受众最为喜爱的日常关注点。同时电台的听众多为有车族,很有经济实力,符合我们的目标群体定位,并且,这种套播反复播出的形式也有利于我们覆盖式广告宣传。
B、集束式广播投放:
“城市广场”在开盘时期为了能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力,形成足够强势的强销气氛,应于常规性广播投放的基础上,于此时加播更具威慑力的电台广告,使发布频率更密集、效果更明显、气势更威霸。“城市广场”地产广告将在一周之内覆盖大连电台六个频道的整点时段,从6:30—18:30,长1分钟的广告每个频道每天出现十二次,一周共计420次。
(2)电视类
“城市广场”本身就是大连地产界的一个奇迹,本身就是一个震撼人心的新闻,同时为了使本项目能够达到“高山仰止”的心理效果,为了能够真正体现项目所具有的高贵特质,我们认为应将电视广告集中投放于大连电视台新闻类节目,《新闻全景》(一套)、《新闻联播》(一套)、《大连新闻》(一套)、《城市发现》(一套)、《生活现在时》(二套)、《21点直播室》(二套),作为大连电视台最黄金强挡的节目时段,上述节目为电视观众所深深喜爱,同时投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目,这将更有效地覆盖我们的目标群体。广告的投放采取优势组合、火力补充的方式,在活动进行期和强销期集中火力投放,使广告能够达到最具效率的传播效果
投放策略:
段位 广告位置 广告段长度 周一至周四 次数 周五至周日 次数 总价(7.5折后)
一套 A 新闻杂志.新闻全景前(约18:27) 15秒 4200 7 5040 4 37170
一套 特A 《大连新闻》前(约19:35) 15秒 5400 35 6480 31 292410
一套 B 黄金剧场前(约20:01,周六为《久久合家欢》前) 15秒 4800 7 5760 4 42480
一套 C 《城市发现》中插播 15秒 3000 6 3600 3 21600
《城市发现》栏目中软性报道 1分钟 12000 4 31200(6.5折后)
二套 B 生活现在时栏目前(约20:27,周六/周日为第一访谈时间) 15秒 3000 7 3600 4 35400
二套 B 21点直播室栏目前(约20:58) 15秒 3000 35 3600 31 162450
选择大连电视台新闻综合频道(一套)收视率较高的《大连新闻》以及生活频道(二套)收视率名列前茅的《21点直播室》作为常规投放媒体,自4月22日——6月26日期间进行不间断发布。其他各栏目作为补充火力,于项目强销期以及活动前期进行集中投放,以期引起投资者的高度注意,使项目的销售节奏更趋完美。
发布日期分别为:
段位 广告位置 广告段长度 周一到周四 周五到周六
一套 A 新闻杂志.新闻全景前(约18:27) 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23
一套 特A 《大连新闻》前(约19:35) 15秒 4月22日——6月26日
一套 B 黄金剧场前(约20:01,周六为《久久合家欢》前) 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23
一套 C 《城市发现》中插播 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23
《城市发现》栏目中软性报道 1分钟 根据活动不同临时加播
二套 B 生活现在时栏目前(约20:27,周六/周日为第一访谈时间) 15秒 4.28—29、5.14—15、5.21—22 4.26—27、5.16、
二套 B 21点直播室栏目前(约20:58) 15秒 4月22日——6月26日
三、远程威慑
(1)后盐立交桥广告路牌
随着五一黄金周的到来,外地游客蜂拥而入大连,作为目标覆盖全东北的“城市广场”,此时应紧紧抓住这难得的历史时机,在外地投资者心目中留下至深难忘的印象,同时为了能够真正有效地达到宣传效果,轻松地实现辐射目的,我们建议在大连市高速公路入口——后盐立交桥发布路牌广告。由于有经济实力的外地游客多数采取开车休闲旅游的方式,因此,从后盐进入大连市成为了唯一途径,于此处发布路牌广告,广告醒目、关注率高、覆盖范围广,可以轻松达到“四两拨千斤”的效果。
(2)天百楼体广告路牌
充分利用天津街各商业地产项目所造成的旺势人流,在位于天津街黄金位置的天百大楼楼体发布户外广告,将对去往天植商城、天和广场、新天龙、修竹广场等项目的投资者起到截流作用。正所谓因势造势,利用竞争对手市场炒作的成功结果,天百广告牌将巧妙增加投资者对“城市广场”的探究心理,在增加了自身影响力的同时也对竞争对手进行了强有力的围追堵截,更能提高投资者对“城市广场”的投资欲望。
广告路牌费用总计:10万元/两个月, 面积总计:1000平方米
在空中武器和现场氛围的强势夹击下,依据战役的走势,我们会有针对性地进行地面进攻武器的组合,其具体表现就是不间断地运用活动和事件性行销的手法制造攻势,力求在有限时间内取得阶段性胜利成果。
城市广场横空出世 青泥洼桥巨鹏展翅
联手天津街 共荣青泥洼
每个城市都有自己的核心商圈,其“核心”的意义体现在容纳了本城市内重要商场、商品品牌的集中、消费人群的汇流、每个消费者购买额的最高、辐射区域的广泛等等重要特征,而其他的商圈要么属于城市的次给商圈,要么实际上只是核心商圈的一个重要组成部分。
大连是中国名列前茅的大城市之一,但是并不具备象北京这样超大城市在同一时间内拥有两个核心商圈的条件,青泥洼桥商圈现在是大连的核心商圈,未来在大大连的发展建设中也一样拥有不可替代的核心位置。现在大大连的规划建设渐进高潮,作为核心商圈,青泥洼桥的发展任重道远,商业空间的扩容迫在眉睫。
城市广场的出现可谓应“天时、地利”而生。从城市规划和地理状况两方面,青泥洼桥要发展只能向东南方向扩充,城市广场就位于这可以不可再的门户要冲之上,一脉相承青泥洼桥的鼎盛商气,拥揽劳动公园稀罕自然景观,最炙手可热的商业位置和最得天独厚的自然风光同具一身,解放路未来商业龙头非城市广场莫属。作为青泥洼商圈升华的原动力,城市广场的兴建更为青泥洼商圈生成了渴盼已久的左翼,由此,百年青泥洼将振动天津街和城市广场两侧巨翼,化鲲为鹏,扶摇直上,迈向更新、更先进、更广阔的商业纪元。
完美业态规划 特色前所未见
3大规划街区,组成完美商业航母(南区、中区、北区)
新颖业态构件,营造潮流动感之都
龙头大型超市,为您休闲生活便利
城市广场独特、差异化的业态规划弥补了青泥洼商圈的不足,促进了大连商业的繁荣和发展。城市广场地上四层、地下一层的商业部分总面积达75000平方米,划分为AB区和DE区两大部分,AB区将着重引进一些大连市场上前所未见的新、奇、特业态如漫画专区、贴纸相区、电子科技专区、动感电影院、古怪屋等等,DE区将大连市民与国际潮流接轨的时尚窗口作为自身的定位和方向,国内超市巨无霸将落户于此,多种知名品牌纷纷设立主力店、首层的美食一条街融汇各地饮食精华,SPA、健身中心、卡拉OK站成为新一代休闲娱乐生活的典范,城市广场通过具有国际水准的业态规划,科学、先进的配比方式,使城市广场的商业一经推出就会引起市场的强烈注意,城市广场未来所汇流的人流将不仅繁华青泥洼地区,更将形成一个独立、特色的强大商圈。
蓄积鼎盛商气 汇聚人流狂潮
城市广场建成后将承受来自四面八方的汹涌人潮。首先青泥洼桥日均80万的购物人群将信步至此,南山地区22万常住居民将成为城市广场的忠实消费群体,同时劳动公园庞大的旅游、休闲人流成为城市广场相对固定的客流,CBD的白领消费群体受到城市广场的业态吸引将把这里作为购物休闲的首选。
城市广场的强大并不仅仅是因为特色的个体风格,而是因为产业之间的优势互补形成了了一个强势整体,对于城市广场的商业部分来说这一点尤为重要。城市广场的酒店式公寓的3000常住人口、写字间的白领人群形成了一个具有强大消费能力的固定客流,超五星级酒店的年10万的旅游客群带给了商业部分更繁荣的商业气氛和无比庞大的销售额。
商业经营最讲究的就是商气、人流,这是商业决胜的关键所在,我们看到城市广场在这两点上无疑具有不可战胜的优势。
不造商城造商圈——城市广场大手笔,缔造大地产
随着中国加入WTO,“北方明珠”大连作为国际名城和全东北最具开放活力的门户城市,商圈改造升级与时俱进。成为国内外大公司、商社财团抢滩国内市场的首选之地,这其中,中央商务区(Central Business District,英文缩写CBD)作为国际间商贸交流的桥梁和纽带,起到了不可替代的重要作用,它是城市经济发展的火车头,是一个国家或地区对外开放程度和经济实力的象征。“大大连”概念的提出,更为商业房地产开发提供了大连历史上前所未有的新契机。
青泥洼桥商业圈位于大连火车站前,东邻友好广场,南与劳动公园为邻,西为西岗区,北与天津街接壤。该商业圈目前共有11个大型商业店铺在经营运作,包括大连商场北楼、 南楼、迈凯乐大连商场、中兴大厦、百年城、中山商厦、大商秋林女店、大商男店、大商新玛特、胜利广场。正在兴建的有宏孚国际商厦、振富商城、北展豪迈的火车站地下公建以及大连商业地产新宠振屹——城市广场。可以说从目前大连已经形成的这几个商圈来看,青泥洼商业圈发挥的作用是无法替代的,它就是大连商铺的中流砥柱。当然由于这一区域集中了大部分大连最有实力的商业企业,因此,它也是大连商业竞争最激烈的商圈。在市场准确定位的基础上,走综合开发的道路,是青泥洼桥新建商铺的一大特色。由大连振屹房地产开发有限公司开发建设的城市广场,定位于商业风情街,把商业街区的概念灌输到人们的脑海之中,表现成商业的海洋。城市广场以地上四层、地下一层的大型商业街区为主线,以30层商住两用公寓、26层超星级酒店、30层酒店式公寓以及30层顶级豪宅为依托,让你置身于海洋之城,成为青泥洼桥商业圈的南部的延续。
城市广场地处大大连“第一商圈”青泥洼桥商业圈南部,位于金融商业中心区——中山区的心脏地带,北起玉光街,南至南山路,西起解放路,东至昆明街, 沿解放路南北全长300米,是由三大商业版块组构,总规划面积2.79万平方米,总建筑面积超10万平方米的超大型财富商务中心。作为核心CBD配套的专属大型综合商务中心,比邻72万平方米劳动公园,坐览市内极其稀缺罕见的自然原生态景观,具有不可复制的地段优势。这里一方面可以容纳青泥洼和天津街滚滚而来的日均80万的商海人潮,同时又可兼得“大连中央商务区”中山广场20多万上班一族的蒸蒸人气,以及南山地区20万的居民消费群,更拥有劳动公园的消闲人流,形成青泥洼商圈的黄金点。城市广场以“不造商城造商圈”的开发理念,邀请美国顶级设计公司EKO设计师事务所设计,超前规划领跑大大连商业布局。主题公园式购物城、特色空中“香榭飞舍”商业街区、一条350米的五洲风情步行街,荟萃国际时尚元素,完美的“点、线、面”组合,形成严密的商圈结构,同时营造出垂直和水平消费多元循环系统。国内连锁超市巨无霸上海联华即将率先进驻。使之成为集旅游、观光、娱乐、购物、休闲、文化、运动、餐饮为一体,多种经营业态并存的综合消费地带,财智交汇的时尚购物平台,为城市新锐族轻松拥有。倾城钜献30层商住两用公寓、26层超星级酒店、30层酒店式公寓以及30层顶级豪宅,成为大大连首席国际商务财富圈。
城市广场扼守大连市东西主干道之一,解放路商业规划的龙头地位,是商业、商务区的交汇点;是住宅区和商业区的交汇点;是市政中放射性规划和条形规划的交汇点;是大连市最为繁忙的交通枢纽,数十条公交线路驶过,距离中山路仅百米之遥,距大连火车站1公里。充裕的地下车位确保交通顺畅。
青泥洼桥就是大连商业的代名词。未来的青泥洼桥必将成为大大连商业的重型航母,而振屹——城市广场无疑会成为商业地产中最优秀的战斗机。“投资城市广场,进驻青泥洼” 振屹——城市广场必将为大大连全面改造升级写下精彩的一笔。
城市广场电视文案(3分钟)
(中国,正在进入现代商业时代)
(大连,全力迈向东北亚国际商都)
(城市广场——东北商业文明奇迹)
(联手造商圈 共荣青泥洼)
城市广场,振屹地产2003年度撼世之作,耗资十数亿,总建筑面积达15万平米,紧邻百年城,是青泥洼商圈内唯一可扩要冲之地,同时也是解放路改造工程的龙头项目。面对劳动公园,坐踞CBD核心旺地, “不可复制”的地段,真正独步国内,绝无仅有。
(全街区商铺 青泥洼全新业态补充)
(龙头主力店进驻 共擎至尊商业旺场)
大连首推全街区商铺概念,引领大连商业深刻变革。多家国际、国内知名大型超市(上海联华、正大万客隆、友谊集团、好又多、家乐福、沃尔玛)同时中意城市广场,商家眼光最精明,尊贵地位尽显。
(三大版块 数千名店打造商界传奇旺场)
(动感之都)
创建大连第一潮流阵地,引进诸多领先大连的新、奇、特业种,(动感电影院、动漫天地、古怪精品廊、贴纸相区、点睛廊、名表廊、饰甲走廊、白领天地、体育系列专区、日韩高新科技区、水吧、卡拉OKBOX、GAME玩部、古怪屋)丰富多变的业态实现多元支撑局势,完美制造对时尚追随者的超强诱惑。
(空中休闲新天地)
融合"上海新天地"设计理念,引用垂直交通、独立垂直建筑体和平层廊道等接引手法,独具特色,多元并举,(设计师走廊、生活精品廊、SPA纤体、美体健身、书吧、特色网吧、至激娱乐城、保健护理区、滑板城、攀岩俱乐部、梦乐园)并引进多家知名品牌带动消费,目前已全面抢先加盟。
(五洲风情名店街)
长达300米完全步行街,连接其它两大商业部分,同时又与酒店会所有机结合,国际知名酒店业同盟进驻,全面引入国际顶尖品牌服饰,真正接轨世界。
(英国老牌物管公司 超值优质服务)
全球知名物管公司之一,携高档商厦(香港太古中心、上海金茂大厦、广州天河城、世贸大厦)管理经验,首次进入大连,全面服务城市广场,提供最优服务,时刻帮助客户省钱。
(世界顶级投资经营管理 确保高额投资回报)
新加坡投资经营管理公司进行商场整体经营,客户投资后可提供委托经营、招商、出租及多样投资经营管理咨询,保障商场经营高效运行和持续旺场。
(百年一遇 万铺之尊)
青泥洼绝版一线临街铺王现隆重推出,珍贵席位仅余20多位,首批买家将享有意外特大连环惊喜折扣,机会难得,敬请亲临城市广场销售中心。
财富热线 2101222 2101999
房地产销售案例
水石广场营销推广报告 房策网
一、总体营销策略
(一) 整合营销核心目标
(二) 核心战略构想
(三) 推广战略原则
二、入市时机建议
三、整合营销推广战略
(一) 项目形象定位
(二) 策略缘起
(三) 营销推广
(四) 整体推售策略
(五) 价格策略
(六) 公开发售前促销策略
四、阶段性营销推广战术
(一) 销售阶段划分
(二) 各阶段推广细节
一、 总体营销策略
(一) 整合营销核心目标
通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析,针对本项目提出如下营销核心目标:
通过整合营销推广,在充分保证利润的前提下力争实现在本项目公开发售后3个月内实现80%以上销售率。
(二) 核心战略构想
为了实现3个月内实现80%以上销售率。
在本项目的操作过程中必须坚持如下三点操作原则,即:
1、 一切工作服从销售目标;工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。
2、 准确制定价格、销控、包装、促销等方面的核心策略;
3、 在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力,并根据市场的变化,阶段性、灵活性运用推广策略。
(三) 推广战略原则
严格控制营销推广费用,排除硬性广告轰炸式进攻,采用“以小搏大”的操作方式;主题定位创造性的“滁州市中心主干道大店铺、水石嘉园——城市中心的家”的推广,利用媒体(活动跟踪报导、软文等)、现场包装、促销(配合公关活动和工程节点)等手段,有效的制造热点话题,将项目的卖点融汇贯通于其中,不断制造市场焦点,从而提升销售率。
二、 入市时机建议
考虑到本项目的工程进度和销售的延续性,双方就2006年4月28日正式入市达成一致意愿。理由如下:
1、 开盘的必备条件是工程有一定形象进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。为展示客户项目良好的物业形象,必需2~3个月的销售准备工作。
2、 “红五月”。从销售代理的角度,每年5月前后是一个购楼旺季。本项目于4月28日推出,同时5月1日七天长假,市场需求旺盛。
3、 从竞争层面来讲,滁州市中心区未来将有多个项目推出(现在的金光大道、南谯南路的工商银行旁边待开发项目,小商品市场旁边的财神道)直接对本项目构成威胁,抢得先机,占领市场,方为上策。
三、 目标市场定位
根据我公司充分的市场调查,同时充分考量本项目的各方面质素的基础上,提出如下目标市场定位:
目标客户群定位 —— 卖给谁?
1、本地滁州人,现居住区域主要在滁州市区的有实力的经商户;
2、外来中小商户,主要为下辖的6个县市及附近经营业主;
3、高收入企业管理阶层,集中为新、老城区内效益较好企业员工;
4、安徽省内外投资客群市场,分连锁店自营和亲属购置投资两种。
四、 整合营销推广战略
(一) 项目形象定位
滁州市中心主干道沿街大商铺
水石嘉园——城市中心的家
(二) 战略整合
1、 项目品牌营销战略
与各相关专业品牌公司强强联手,打造项目品牌,塑造本项目在地产领域的新形象,达到迅速回收资金的目的。
2、 差异化营销战略
(1) 强调产品本身差异 ——“滁州市中心主干道沿街大商铺”
(2) 强调产品区域互动的差异—“滁州市中心首个高档住宅小区”
(3) 强调目标客户群生活态度的差异 —— “弃旧迎新”
(4) 强调营销手法的差异 ——“市中心、商业中心、财富中心”
(5) 强调品牌形象的差异 —— “统一装修、统一形象、统一品质”
(三) 营销推广
[水石广场]所面对的主要是敢于投资的区域消费群体,他们关注的更多的产品本身所具有的潜在市场价值。因此,整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通,又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话,将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。
推广主题
“滁州市中心主干道沿街大商铺”
“滁州市中心首个高档住宅小区”
五大销售主张:
1、 优越位置、镏金旺铺——“坐拥未来市中心商铺、轻松享受投资回报”
2、 展望滁州发展——“城市在发展,滁州在改变”
3、 中心区发展美好未来—— “抢占中心地段、把握未来价值”
4、 [水石嘉园]创新理想户型——“110—130㎡的三房小康之家理想户型”
5、 便捷交通——“经商、居家出行快易通”、“时间就是金钱”
6、 物业管理——“名牌管家、星级服务”
(四) 整体推售计划
按照图纸编号:5—7—9栋,依次编号为01—02—03单元,再依次编房号为101—102—103等。
时 间 推出单位 备 注
2006年4月28日 9号楼水石广场精品商业街 定价时考虑面积位置因素
2006年4月28日 水石嘉园3栋小高层 根据交钱登记情况调整推出
考虑因素:
1、 通过对项目进行合理的销控,避免在销售后期剩余的单位全部为劣势单位,化解尾盘销售困难。
2、 9号楼为16层小高层考虑到当地客户对小高层的电梯物管不很信任,加上紧靠[水石广场]大商业,受到噪音的影响大,最早将其以新单位的形象,配合较其他楼栋低价位推出可以减低对后市销售的巨大压力;
3、 5、7栋小高层朝向中心园林景观,楼距较大,整体质素具有优势,在公开发售前推出以便促进销售进度,坚定客户消费信心。
4、 复式单位由于面积大、总价高,且客户对于上6楼居住的不便等因素,使其相对其余单位的消费层面窄,销售周期相对较长,建议2006.4.28开盘前先摸底一下,再推出,以便尽快消化。
5、 保留单位的景观相对较好、受噪音的影响小,建议先控制销售,在适当的时机推向市场,配合促销活动,刺激消费购买行为。
(五) 价格策略
建议定价:水石嘉园5、7、9栋起售价2500元/㎡ 均价:3000元/㎡
以上定价要通过周遍市场调研分析后决定。建议价格在开盘前7天决定为好。
[水石嘉园]定价因素系数调差表
栋号 房号 定价因素系数调差 合计 备注
噪音 景观 朝向 户型
9栋 01
02
03
04
05
06
07
08
5栋 01
02
7栋 01
02
03
02
03
04
定价因素调差说明
1、 噪音因素:
9栋临城市主干道——南谯北路,16层小高层噪音偏大,整体负值最大,噪音尤其是清早、夜晚较为突出,整体负值其次。另外靠水石广场入口的部分单位噪音调差系数仅作局部微调。
2、 景观因素:
5、7栋视野开阔,整体景观优,故分值可相对调高。
3、 朝向因素:
5、7、9栋的位置朝向基本相同,为正南偏东,朝向较好,因此此系数可不计。
4、 户型因素:
各户型间面积相近,房型合理无明显优良差异,凡有门冲的户型单位为-2,客厅朝西北或东北的户型单位再减2,另外较小面积的E栋3、4户型及户型设计极为合理的D栋1户型单位加2。
5、 层差因素
由于本项目为11、16层的小高层,第一,当地客户对于小高层的后期电梯物管的服务普遍表示怀疑,第二,考虑到小高层的物业使用费用较高,增加使用成本,第三,同时考虑到小高层之间的栋距决定了每户的采光效果,因此建议楼层差:针对11层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米,针对16层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米,保证每套房源顺利出售。
六、公开发售前促销策略
通过营销的手段以保证内部认购及开盘阶段销售的持续热度,我们建议分四步的策略:
第一步:积累客户期(2006年3月28日前)
操作:争取于2006年3月28日开始接待已登记客户咨询。本阶段客户交纳最高20000元意向金(填开收据),领取本项目认购筹码,便于后期开盘准确定价,不承诺其意向认购房号。
优惠:在3月28日——4月28日开盘前,来交20000元意向金的客户可优先享受公开发售日当天推出优惠。
第二步:选取房号期(4月26日——4月28日)
操作:4月26日当日公布具体房号价格及推售房号,客户在当天按派筹顺序挑选房号,大定在公开发售日交纳并同时签署认购书。提前一周达到项目热销的目的,同时为开盘营销提供素材,制造项目市场热点。
优惠:本阶段意向客户,意向金转定金,同样享受公开发售当日优惠。
第三步:公开发售(4月28日)
操作:公开当天公布价格及当天优惠,另外通过优惠的形式,吸引前期选定房号的客户转定金并签署认购书。
优惠:公开发售当日成交客户可享受1%的折扣,且可参与抽奖额外固定数额的优惠折扣(数量初定为10套,销售价格先加价2%再优惠)。
第四步:开盘延续期4月29日~5月7日
操作:针对内部认购未成交客户推出少量保留单位,消化无法通过优惠逼定的部分客户,通过“五一”长假的休息机会抓住来访客户,促成销售。
优惠:本阶段成交客户即可享受额外2%的优惠折扣。
五、 阶段性营销推广战术
根据对本项目的分析,认为本项目的营销推广工作可分为以下五个阶段有序开展,以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续,及在市场突变时,及时调整营销策略。
(一) 销售阶段划分
阶 段 时 间 销售率
内部认购期 2006.3.——2006.4.
开盘强销期 2006.5——2006.6 70%
尾盘促销期 2006.6——2006.7 30%
(二) 各阶段推广细节
1、 (预热)内部认购阶段
销售阶段 内部认购阶段
时 间 2003.3.——2003.4.
价格策略 1、价格“低开高走”;
2、相对公开发售价位留出2-3%的价格空间;
3、执行常规付款方式如:一次性、二、三成按揭;
宣传策略
媒体策略 1. 利用户外围墙广告、电视滚动字幕、现场楼体条幅进行卖点宣传
2. 针对下设6个重点县区进行DM直邮推广
3. 软文宣传造势,作为辅助宣传方式;
4. 针对”水石广场”综合商业的推广建议在南京长江大桥桥北树广告为以后招商造势
推广主题
滁州市中心主干道沿街大商铺
水石嘉园——城市中心的家
水石广场,财富核心
包装策略 1、完成售楼处现场展示;
2、工地现场整体包装
3、户外围墙广告牌、导视系统
公关促销 选房活动
2、 公开热销阶段
销售阶段 强势销售
时 间 2006.5.——2006.6.
价格策略 1、在内部认购价位基础上,上调1-2%;
2、继续保持现有付款方式;
宣传策略
媒体策略 1、 开全方位广告宣传,重点户外围墙广告宣传;报纸选择滁州日报、电视选择滁州有线电视;
2、 利用片区特点,针对本片区购房登记群体实行重点宣传;
3、 利用促销活动,作足人气;
推广主题 “镏金旺铺,投资自营两相宜”
“家在水石,尽享尊贵”
包装策略 1、 售楼处区位图放大展板、充分体现区位优势;
2、悬挂现场宣传条幅,集中展示实效卖点;
3、配合外立面装修调整现场包装;
公关促销 1、 开盘盛典
销售通道 1、 销售现场
3、 尾盘销售阶段
销售阶段 尾盘销售
时 间 2006.6——2006.7
价格策略 促销提高折扣点或一口价策略
宣传策略 降低对外宣传力度,重点进行现场宣传
推广主题 “水石广场,房源有限,机会不容错过”
包装策略 现场条幅强化“促销”信息传递
公关促销 组织“电台或电视台以新闻报道的形式介绍[水石广场]的销售状况
销售通道 现场销售
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商业地产项目定位分成几部分
房地产项目如何定位
定位决定了一个地产项目的成败。一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的财源,而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。很多地产项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好,但是最终楼盘还是以失败而告终,这样惨痛的案例比比皆是。究其原因,定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。以前,包括现在,很多开发商不懂地产,他们的专长在融资、建筑等纯技术的层面,他们懂开发,但不懂市场。因此,在目前开发商还未完全成熟起来之前,熟悉市场的咨询策划公司在前期定位阶段的介入还是显得非常必要的。地产项目的定位关系复杂,从宏观和微观的市场调研,再到消费者分析,商圈分析(商业地产),竞争对手分析,最后到产品分析,每一个步骤出现偏差,都可能导致产品定位不准或者完全错误。 (一)房地产开发项目市场定位的基本程序和内容 1.房地产开发项目市场定位的基本程序 房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说,主要按以下流程进行:市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位(户型、面积、档次等)→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。 2.市场定位的主要内容 房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面:①确立开发理念。基于企业的价值观,为体现企业文化,发挥企业的竞争优势,确定开发的指导思想和经营模式,使得项目定位有利于企业的长久发展,有利于品牌建设;②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件,按照最佳最优利用原则确定开发类型,对土地资源进行综合利用,充分挖掘土地潜能;③筛选目标客户。在市场调查的基础上,以有效需求为导向,初步确定项目的目标客户,分析其消费能力,为产品定位和价格定位做好基础工作;④进行项目初步设计。在市场资料的基础上,根据土地和目标客户的具体情况,编制初步设计任务书,委托规划设计部门进行项目的初步设计,进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容;⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格,运用适当的方法,综合考虑房地产价格的影响因素,确定本项目的租售价格;⑥根据企业经济实力和项目投资流量,分析和选择适当的入市时机,充分考虑到风险和利益的辩证关系,提出可行的营销策划方案,保证项目的顺利进行。 (二)房地产开发项目市场定位的基本原则 1.与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位,体现企业的竞争优势,发挥企业的核心竞争力,构建企业品牌和产品品牌,使得企业的产品具有延续性和创新性,实现企业的发展目标。 2.经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比,在满足必要建筑功能的前提下,租售价格合理;第二,从企业角度出发,在成本控制的基础上,做到效益最大化;最后,在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 3.适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义:一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应,二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应,三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配,四与企业的技术和管理水平相适应。 4.可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展,市场定位必须考虑项目实施的可行性,避兔出现“无个性、难租售”的现象,要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机,准确设计项目的实施进度。同时,要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法,对项目进行经济评价,分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制,它们容易定性但难以定量,在市场定位时如何“量力而行”,这个问题在市场定位时就应该得到解决。 (三)房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因 1.市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等,但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期,实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成,缺少公正性、科学性,市场定位工作流于形式,更多的是为决策者的结论提供依据,工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容,同时,从业人员的素质参差不齐,导致市场定位工作处于低水平状态,没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析,仅根据经验作分析、判断,对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。 2.运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等,“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时,常常会出现这样两种情况;一种是过分强调“差异化”,脱离地块条件和区域环境,片面强调“个性化”,忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯,往往会导致滞销;另一种情况是“简单拷贝,适当修改”,从建筑立面、平面布置,到室外绿化、景观布置,从营销广告、营销策略,到开发理念、企业文化,往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版,缺少创新,随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等,这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。 3.偏离市场定位的理论和原则,片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时,不是根据市场定位的理论和原则进行工作,而是热衷于做概念,甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”,还未立项的地铁成为“交通便利”的工具,虚拟的“生活方式”成为卖点,“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上,这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。 4.目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面,对地块条件和区域环境分析不透,对房地产市场细分化认识不够,对开发能力和市场影响力估计过高,对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足,对目标客户群动态变化的程度无法把握,同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差,从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位,不能形成有效客户群和有效供给。
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商业地产策划定位-商业地产项目策划定位报告
在房地产策划的发展过程中,经过策划人不断的实践和总结,策划定位开始逐渐形成,并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位,可以创造出项目典范和营销经典,提高房地产策划的科学性和规范性。
一、房地产的策划定位
(一)房地产战略策划定位
战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱,并帮助企业从全局的需要出发,有效地整合这些专业性操作公司,使其在统一的平台上,协调一致地实现总体目标。
战略策划定位内容如下:
1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下,根据每个项目的不同特点,找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势,区域经济大势,区域市场需求大势,区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。
2、理念创新——出定位。思路确定后,选择摆脱同质化竞争的迷局,确定差异化发展的突破点,总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。
3、策略设计——出方案。量身定造,针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的,且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。
4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源,包括整合各种专业化公司的力量,创造一个统一的操作平台,让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。
5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成,策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。
(二)房地产全程策划定位
房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳状态走向市场。
全程策划定位内容如下:
1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。
2、土地研究——挖掘土地的潜在价值,对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。
3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析,确定项目定位策略,决定目标客户及楼盘形象,决定项目市场定位、功能定位及形象定位。
4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。
5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。
6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。
7、营销策略——分析项目环境状况,突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点,整合项目外在资源,挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。
8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示,将服务意识传播给员工,构建以服务为圆心的组织架构。
9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌,延伸产品的价值。
(三)房地产品牌策划定位
品牌就是差异,就是个性。品牌标志着商品的特殊身份,将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性,有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群,有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广,使房地产项目赢得人们的信赖。
品牌策划定位内容如下:
1、品牌策划以建立项目品牌为中心。
2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础,品牌策划要从品质入手,创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值,要有一流的战略战术,要建立一流的物业管理队伍。
3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境,二是要社区服务的社会化,三是要居家生活的信息化。
4、品牌策划推广有四个阶段。一是“酝酿造势”阶段;二是“培育蓄势”阶段;三是“推广扩势”阶段;四是“持续升势”阶段。
5、品牌策划推广的五种方法。(1)“筑巢引凤”法;(2)“盆景示范”法;(3)“借花献佛”法;(4)“马良神笔”法;(5)“巨量广告”法。
6、品牌策划的六个工程。(1)软性推广工程;(2)公关活动工程;(3)卖场包装工程;(4)口碑工程;(5)公关危机工程;(6)回访回程。
(四)房地产商品策划定位
近几年来,发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适,创造了许多著名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士,也不遗余力地倡导商品策划模式。
房地产商品策划,就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹,以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”,一切围绕客户的需求来策划商品,注重商品的舒适性和艺术性,使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计,商品定位先于商品设计。
商品策划模式内容如下:
1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研,目的是了解需求和供应状况,为商品定位作好准备。
2、商品定位。在商品调研的前提下,对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位,这最重要,因为商品竣工后是卖给他们的,还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。
3、商品设计。这是策划的重心,根据对目标客户的特性分析,商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。
4、商品工艺。采用先进的生产工艺,保证商品质量。
5、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品,包括商品的包装、商品的推广等。
6、商品服务。这里主要是售后服务,目的是把商品的价值提升和延长。
二、房地产策划定位的适用性
从房地产策划定位的具体内容来看,战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目;全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务;品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广;商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行;四大策划定位都有自己的特色和专长,在具体的策划实践中各有一定的适用性,从不同的侧面和角度来策划房地产项目。
(一)战略策划定位的适用性
房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目,因而成功率较高,它具有明显的特长: 第一,对宏观大势的把握能使项目定位准确,找到项目最合适的发展思路。第二,能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作,并从全局出发实现项目的具体目标。第三,由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的,因而最适宜操作大盘项目。
战略策划定位对策划人的综合素质要求很高,具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。
(二)全程策划定位的适用性
房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务",因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:
第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此种策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
房地产开发商业业态的分布有哪些种?及各种业态的市场定位?如果自持和出售有何区别?!
业态是一种商业模式,是向顾问提供产品和服务的具体功能和形态。每个做商业地产的人对业态的理解都不同,分类也不同,目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定,但个人认为作为商业地产业态,只对于各种商业地产开发模式的一种区分。下面列举的只是商业地产开发的几种模式,购物中心、写字楼、百货、超市、专业市场、仓储式会员店、城市综合体、酒店、餐饮、休闲娱乐、旅游、商业街、农贸市场、批发市场、奥特莱斯。
每种业态都有各自特点,可以随意组合,也可单独开发,例如购物中心就包含了超市、百货、休闲娱乐、餐饮等业态,城市综合体覆盖面更广,包含了购物中心、写字楼、酒店、餐饮等业态。所以说市场定场定位跟你的项目的选址、开发规模、规划设计、商圈辐射区域、城市发展、竞争对手、人均收入、交通位置等因素而定的,应先做市场定位,才能确定项目的业态定位。
自持和出售是开发商根据自身的回款需求即资金流而制定的战略需求,不管是自持或出售,前提是必须统一管理、统一招商、统一运营。所以出售的项目开发商都要求售后返租。如果做好售后返租,个人认为自持和出售对今后的招商和运营不会产生太大的影响。
你问的问题有点太大了,这也不是一两句就能说清楚的,建议你多看看商业地产策划的案例,里面有市场定位报告和招商定位报告,看几个就知道了!