课程：

• 1、产品卖点定位你知道多少？
• 2、在开发APP时应注意哪些方面?
• 3、如何去定位包装设计
• 4、汽车四轮定位仪的使用方法及注意事项是什么？
• 5、如何选择市场定位，确定战略品牌？
• 6、网络产品定位时注意事项？

产品卖点定位你知道多少？

我们都知道目前的市场已经不是过往了，竞争非常激烈。价格透明，产品同质化，同行之间恶意竞争相互排挤。当然，这个世界就是如此，他依然遵循达尔文进化理论，适者生存，否则被淘汰。我们能做的就是不断的强大自己，不断改变自己。

营销就是做差异的事情。没有差异势必卷入价格战。无论你的产品多么一流，同行总有比你价格更低的，产品同质的情况。在这现状下怎么才能突显自己的品牌，不被卷入价格站呢？唯一的办法就是：找到差异点才能避免。其次，很多人在做网络营销的时候都是把线下的东西照搬的线上，这点是很大的错误。比如：你的产品价格是5元，客户只需要搜索一下就可以找到很多你的同行，其中肯定有比你还便宜的，并且质量都类似的。这个情况下客户会购买你的产品吗？不可能了。

因此，我们必须给自己的产品定位。网络市场非常庞大，竞争对手都在做网络营销。只有我们给自己的产品卖点定位准确了，并且是同行不具备的或者是只有少数才具备的卖点，我们才有优势。

说到这里我们有必要明确一下：卖点的含义。卖点说简单了就是产品的特点特色，有些是产品天生就具备的，但是，有些是人为创造出来的。比如：可乐不就是一瓶黑乎乎的水嘛，但是，可口可乐公司创造出了个什么卖点呢？激情。美的空调变频，一晚上只需一度电；科龙空调的“宁静无噪音”；奔驰，尊贵的象征等等。这些东西其实都是人为创造的，就比如奔驰，难道坐他那个车才是尊贵的象征吗？不是，做个其他好点的轿车也可以。

总之，只要能够找出客户能够接受的理由，就是好卖点。卖点也是理由。网络营销就是卖，说破头了还是卖，我们也不要把他搞的那么玄乎。那么，提炼卖点的方法有哪些呢？我们从以下着手。

1、从客户的需求出发

客户有什么需求？他为什么买这个产品？他买回去想干什么？多问自己一些问题。比如：客户买灯泡，他为什么买灯泡呢？很原始的需求就是晚上有光明，要不黑咕隆咚的怎么做事情。是这样吧。再高层次点：品味。房屋装修要和总体格调温和，需要温暖的灯光等等，他更在乎的是生活的品味，享受。再高层次点是身份的体现：有钱，阔气，尊贵。说到这里我们有必要看看马斯洛需求层次理论。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

（1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。

（3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

（5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

该理论主要注意事项有以下几点：

（1）生理需要不是简单的食欲，性欲等，而是一种更高层次的抽象概括。

（2）当一个人的机体受到某种需要的统治时，他很可能对生命前途的整个哲学观念都随之改变。

（3）通常，人的需要从低到高有一定层次性，但并不绝对固定，其满足过程逐级上升。当较低级的需要满足后，就向高层次发展，层次越高，越难满足。

（4）人的行为是由优势需要决定的。同一时期内，个体可存在多种需要但只有一种占支配地位。优势需要在不断地变动。

（5）各层次的需要相互依赖，彼此重叠。较高层次的需要发展后，较低层次的需要依然存在，只是对人行为的影响力比重降低而已。

（6）不同层次需要的发展与个体年龄增长相适应，也与社会的经济与文化教育程度有关。

（7）高级需要的满足比低级需要满足的愿望更强烈，同时，高级需要的满足比低级需要的满足要求更多的前提条件和外部条件。

（8）人的需要满足程度与健康成正比。其他因素不变的情况下，任何需要的真正满足都有助于健康的发展。

马斯洛认为，需要的产生由低级向高级的发展是波浪形地推进的，在低一级需要没有完全满足时，高一级的需要就产生了，而当低一级需要的高峰过去了没有完全消失时，高一级的需要就逐步增强，直到占有绝对优势。

从需求方面入手提炼卖点最好的根据就是根据马斯洛理论，从低层次到高层次寻找。

2、从竞争对手那里学习

通过我们对竞争对手的了解，收集数据看看他们的产品卖点是什么。然后，在结合自己的产品提炼出竞争对手不具备的，或者和他相似的卖点。这个方法最简单。比如：我们知道同行中有一家公司是领头羊，他的卖点很清晰也很受欢迎，但是，我们的产品和他的也差不了多少。如此，我们就可以借用他的卖点或者稍微做个改动。这样不就是一个成功卖点吗？因为，你和他的产品都差不多，也不存在欺骗客户的行为。

3、从产品的包装上下功夫

包装其实是客户需求中的附件价值。但是，包装的好坏直接影响产品的销量。比如：你把劳力士用一块普通纸盒抱住告诉客户说，我这个是劳力士你买吧。他会相信吗？肯定不会。因为，人们都已经形成概念劳力士是很高档的手表，怎么可能用那么普通的纸盒包装了。

人们在购买的时候肯定是先看到包装，再看看说明，然后是产品实物。但是，包装这一关引不起客户的注意，就不可能发生购买。所以，我们可以通过包装来差异化，给自己的产品一个与众不同的卖点。这里我们再次提到了差异化，其实，卖点很多时候是和差异化并存的，差异化其实就是个卖点。

4、从产品功能上提炼

其实，不少企业在产品功能方面做的还是有些欠缺的。一个产品具备那么多功能。但是，每个功能对不同客户的吸引力是不同的。可以从产品的所有功能中找出竞争对手还没有提炼的卖点，我们说出来并放大他的价值。

5、从产品自身出发，如果没有就赋予价值

产品的价值一部分是天生的，比如：产品的基本功能。但是，除了这一层产品基本的价值之外，我们最好是再赋予产品感性的价值。表达产品的价值的时候，不要老是说产品质量怎么样，功能怎么样。不要老是提过程，应该从能给客户带来什么变化或者结果方面来表达，让他有联想的空间。比如：卖衣服的，你可以从穿上这个衣服后，你会变的更美丽，更自信。你走在街上回头率都会提升，以前不喜欢的男朋友也开始对有好感了。这个是给客户的蓝图，怎么表达呢？可以找个专业模特穿上你的衣服拍摄，这样人家看上去就会觉得这衣服很漂亮，我也想变的这么漂亮。

我们可以回头想想所谓的品牌或者名牌产品，他们的品质难道真的是最好的吗？事实上也未必只是他的品牌响，人们在人知上感觉他是最好的，品牌货就是好。在产品普遍同质化的市场环境中，能否与竞争对手区别开来，就需要差异化。差异化除了你能生产出与同行不同的产品外，唯一的办法就是赋予产品价值。

【参考文献】

[1]超级网销成功学-史二卫（著）：

在开发APP时应注意哪些方面?

APP开发的注意事项如下：

1、类型

APP有很多种类型，如商城类型、餐饮类型、预订类型等。在开发app之前，公司需要考虑他们需要什么样的app。需要注意的是，在确定APP类型时，要根据行业、企业特点、产品卖点等来确定。

2、开发方法

开发app有两种方法。一个是建立一个技术团队来开发它。二是与专业发展公司合作，让专业发展帮你发展。在开发app之前，公司需要确定使用哪种开发方法进行开发。如果要建立一个技术团队来开发它，那么有必要迅速“招兵买马”。为了帮助你发展，尽量选择一家有太多行业发展经验的公司，比如河南黑网客app开发公司，已经为很多大型企业做过APP，以保证APP的开发能够顺利完成。

3、所需的功能

APP可以实现的功能很多，如餐饮APP:点餐、排队、付款等，如商城APP:显示、购物车、付款、物流信息等。在开发app之前，企业需要计划它需要的功能。需要注意的是，在规划功能时，首先要从用户的角度出发，然后根据自己企业的实际情况进行规划。

如何去定位包装设计

1． 品牌定位，包括：公司品牌、产品品牌、公司标识、品牌标识、品牌系列定位（与单体产品定位相对）、单体产品定位等。 　

2． 产品定位 要使用产品定位，就必须确定有关产品的四个问题：产品类别、产品特点、使用方法及场合、价格和质量感。 　

（1） 产品类别 我们要使消费者从该产品联想到这一类产品还是那一类产品？此外，不同的定位策略，还会使产品通过不同的渠道出售，定位鲜奶的包装，会通过菜市畅销售，而定位健身食品的包装，会通过健康商品的商场经销。假如在超级市场销售，这良种包装的奶制品，还会陈列在不同的货架上，这就可回答有些人经常提出的一些问题，同一种产品在同一个时间，能否用两个不同的包装投放市场？回答是，完全可以，不过是不符和职业道德习惯的。 　

（2） 产品特点 我们希望人们对一种产品，产生具有这一种而不是那一种特点的看法。 　

（3） 使用方法及场合 我们希望人们如何使用，或在一天的什么时间使用这种产品？ 　 （4） 价格和质量感 我们希望，人们对这一产品产生价廉，一般，还是昂贵的感觉？ 经验告诉我们，一种产品的实际销售价格，应该与产品的外观价格相符合，如果一个包装的外观与产品价格不符合，消费者会产生怀疑。 任何一种包装设计，不管其定位如何，通过有目地的使用适当图案手法，如明亮、强烈的色彩、不同的布局以及宁静有理性的设计、加上烫金、凸印和高光处理，可使包装给人以价廉、中等或高档的感觉。

3． 消费对象的定位 这里说的是。我们特别希望哪一类人或哪一种心里状态的人，成为我们产品的潜在消费者。 　

（1） 人群对象 主要指哪一类人群，如某个年龄段、某种职业、某重性别等 。 （2）心理对象 心理对象，主要指不同生活方式、个性和不同民族爱好。心理设计不但能适合从属于一定文化阶层的人。而且能适合对设计风格有特殊好的人。因此，在心里定位的设计中，我们更近于推销艺术而不是产品。

4． 包装与定位 包装的本质是结构造型及其材料。包装除了具有盛装和保护产品的功能外，还具有信息传递的功能。包装构造材料、盖子主体和标签的形状都具有表达一种定位信息的功能。

由此可见，包装设计到： 　

（1） 材料，如塑料、玻璃、纸板以及复和才料等材料。 　

（2） 造型，包括工业造型或专利造型 　

（3） 平面效果，包括朴素绚丽的装潢和压凸等。 　

（4） 造型尺寸，包括单体包装、大包装集装、家庭用量以及组合包装等。 （5） 方便使用，取用方便、多次用盖子和易开启等。

汽车四轮定位仪的使用方法及注意事项是什么？

汽车四轮定位仪的使用方法及注意事项如下：

1、上车前准备工作：  

在被测车辆开上举升机之前，需要检查四个车轮的胎压是否符合标准胎压、轮胎花纹是否严重磨损、确定举升机两个承载板的宽度与被测车辆的前、后轴距一致，然后将举升机降至最低点，确保转角盘和后滑板的固定销都插好之后，再将被测车辆开上举升机。

车辆在举升机上应处于正前方向，不要使车身歪斜，车辆的两前轮要落在两转角盘的中心上，同时转角盘的圆盘要均匀分布在轮胎的两侧。

车辆熄火后，拉上手刹，摇下左前侧车窗玻璃，司机离开车辆。

2、安装卡具：  

首先调整下方两个尼龙爪位置到合适的尺寸位置，然后调节两个卡臂的伸出长度。先将下方的两个尼龙爪顶在钢圈的凸起的外沿，然后再松开上方尼龙爪的旋钮，调整它的位置，使之也顶在钢圈的凸起的外沿，然后再拧紧旋钮。

下一步是用两手同时推动卡具上的活动杆，使卡臂能够卡在轮纹内，然后挂上安全钩，检查卡具是否安装牢固。

3、安装定位仪：

将四个传感器按照对应车轮的位置安装到卡具上。

要注意在传感器的定位轴上要涂抹稀的润滑油（不能涂黄油），以防止长时间插拔后造成定位轴磨损，无法准确安装到位，影响测量精度。

把电缆插头上的箭头和插座上的箭头标记对好之后，就可以直接插入。四根电缆的差别只是长度不同，两根6.5米的电缆是用来连接定位仪和两个前轮上的传感器，两个4.5米的电缆是在前后传感器之间互相连接。每个传感器上有3个插座，上面两个是完全一样的，最下面的一个是用来连接转角盘。

电缆连接好之后，拔掉转角盘和后滑板上的固定销。将车辆举升后落到举升机最低一格的安全锁止位置，以保证举升平台处在水平状态。

四轮定位仪有前束尺和光学水准定位仪、拉线定位仪、CCD定位仪、激光定位仪、和3D影像定位仪等几种。其中3D、CCD和激光产品是目前市场上的三大主流产品，3D产品是目前市场上最先进的四轮定位，测量方式先进、测量时间仅为传统定位仪的五分之一，已渐渐进入成熟阶段，2010年将是3D四轮定位仪元年。

如何选择市场定位，确定战略品牌？

随着经济环境的变化，市场变化也很快。人们常常为其迅速的变化而感叹，诸如：今年的市场怎么与去年又不同了呢？去年卖得好好的产品今年怎么就卖不动了呢？等等。

其实，这很正常，如果市场环境始终没有变化，我们就不需要营销，更不需要营销战略。营销的存在价值就在于为变化的市场采取科学的应对策略。

在这些变化中，不少企业为主流市场上移过程中的品牌定位感到一筹莫展，觉得重新定位的步伐寸步难行。

一、主流市场上移的主要特点

这种现象在成熟行业里较为常见。原来规模最大的市场价格带不断上移，人们认为规模庞大的低端市场逐渐萎缩，中等或中等偏下的市场容量迅速扩大起来（如图1所示）。

这种现象可能与老百姓生活水平的提高和厂家不断的技术升级有关。但更重要的是表明一个行业的成熟度。

出现这种现象的行业，相对来讲进入了有序（完全）竞争阶段，小企业画地为牢，去做低端市场；大中型企业不断开发新品，满足消费者更高需求。品质或性能成为主要竞争因素。

二、一切正在变，定位也要变

可口可乐为什么要更换字体？原因是目标消费者更加年轻了，对时尚的要求更加苛刻了；

肯德基为什么开始喊均衡营养？原因是目标消费者对健康的需求更高了，越来越在乎更加科学的营养了；

雀巢为什么开始强调“好生活”，原因是目标消费者要的不仅仅是品质了……

所以，一切正在变，定位也要变。

在这变革的时代，中国一些优秀的企业，把节奏掌握得非常好，适时做出了相应的变化。比如，科龙、联想、TCL等。他们勇于站在市场发展的最前沿，稳中求进，适时出手，一场接一场，仗打得非常漂亮。

但也有不少企业不容乐观，要么以不变应万变，要么一天一个样，三天大变样。最后，做来做去，消费者搞不清楚他们到底在卖什么。

我们知道，定位要有稳定性，不能随意乱变；也知道，要变必须把延续和创新结合起来。那么，在主流市场上移过程中，我们到底如何重新定位呢？

先讲一位美国教授曾经讲过的案例。然后再探讨重新定位的方法。

他讲可可（COCO）谷片。说可可谷片最早的定位是好口味、想吃时随手可得的方便食品。价位上中等偏下，品质上也位于中档。

但通过几年的市场运作发现：可可的目标消费者对健康的需求不断上升，尤其对蔗糖形成一种排斥或恐惧心理；由于休闲食品的属性和消费者需求的提高，价格已经不是最敏感因素，只要在一定范围内就能接受；还有一个值得一提的是，当时的谷片市场，既有利于健康，又保持好口味的谷片基本没有。

他们发现在市场上的这种变化后，及时对可可做了重新定位（如图2所示）：

首先，保持“好口味”的定位不变，因为这是消费者最主要的购买理由；

其次，降低含糖量，并将消费者认为不健康的成份尽可能降低或剔除，将品牌定位在“健康”；

然后，在价位上略有提价，并经过多次测试，把单位价格确定在目标消费者“敏感线”以内。

品牌重新定位后，在传播方面也有所调整，将传播主题锁定在“健康的好味道”，且所有宣传都围绕这个主题来展开。

时隔不到一年，重新定位就开始发挥作用，赢得了现有消费者和潜在消费者更广泛的认可，市场占有率也大幅提升。

案例讲完了，就这么简单。

然而，从案例中我们可以看到，当主流市场上移时到底如何重新定位的方法。

可可的市场变化是典型的主流市场上移现象，最主要的原因是消费者为健康愿意花更多的钱。这个时候他们做的第一件事情就是市场研究，通过理性的分析得出了重新定位的必要性。

当然，也许是为了给可可保密，教授没有讲任何数据，只讲了过程。这是可以理解的，再说，对于本案例来讲，以上描述就足够了。

所以，我们借这个案例，再探讨我们遇到这个问题，到底怎么做。

发现这种现象，手忙脚乱或视而不见，都不行，解决问题的根源在于深入的市场研究。通过研究得到结构问题和核心问题，并在内部达成共识后，再去讨论定位的变与不变。

具体流程如下：

1、对市场现象进行立项。也就是你发现这种现象，不要泛泛而谈，而要把它列入市场研究项目中，准备专项研究。

2、定量研究。对主流市场上移的速度和市场规模变化做好量化分析。可以围绕你的重点市场做，也可以在全国范围做，主要取决于你产品覆盖面。

3、定性研究。是指对目标消费者消费心理、动机和行为做深入研究。搞清楚他们为什么更喜欢买更贵的产品？对现有产品最大的不满是什么？改进意见是什么？哪些因素是驱动因素等等。

4、内部讨论。是将专业公司或自己所做的市场研究成果提交内部相关会议或主要管理者，并进行广泛讨论，达成共识。同时，对品牌定位的变与不变确定倾向性意见。

5、品牌代理公司介入。内部管理者对市场研究结果全面认可后，市场部门负责与品牌代理公司沟通，提供品牌定位更新的创意简报。由品牌代理公司按照简报要求，在限定的时间提交品牌重新定位建议书。

6、修改与完善。市场部门主持会议，对品牌重新定位建议书进行讨论，并提出修改和完善意见，对大的策略和方向达成共识。

7、形成文本。在修改和完善的基础上，形成品牌管理更新手册。

8、宣讲与培训。主要是在内部市场人员、销售人员、技术人员进行宣讲手册内容，必要时对新产品开发人员进行专项培训。

三、重新定位注意事项

1、关注此现象的不一定只是大企业。

通常，行业里的前几名企业对此事情很敏感，这是可以理解的。但主流市场上移现象，不一定只是大企业所关注的焦点，中小企业也应该关注。因为，主流市场上移，在很大程度上也意味着次主流市场和非主流市场的变化。

2、对市场发展阶段和趋势要有准确的判断。

不要把主流市场上移现象只认为价格上移或档次上移，一定要搞清楚消费者需求变化。往后看5年，曾经发生了什么；往前看5年，将要发生什么。并找出这10年的发展规律。假如，市场已进入性能竞争阶段，你的营销主张光强调“品质”恐怕不行了。

3、对目标消费者结构要有明确的分析。

这是非常关键的内容。你必须要知道：忠诚的消费者，忠诚在哪里？习惯性消费者，习惯是什么？挑剔性消费者，到底如何挑剔？游离性消费者，游离的起因等等。而且在你目标消费群里这几种消费群比例及变化趋势怎样，必须要掌握好。否则，你的重新定位风险会很大。

4、要研究竞争对手怎么定位。

不要老一厢情愿地做自己的事情，要研究面临同样问题的竞争对手到底有何反应。他们目前的定位跟我们有什么不同？他们将重新定位，该如何调整？这对我们来讲意味着什么等等。这样你才能找准将要定位的位置，掌握更多的机会。

5、品牌的核心认同最好不要变。

在可可谷片的重新定位中，我们发现它并没有改变“好口味”的定位，因为他们认为这是维持生意的核心因素，也是品牌的核心认同。同样，我们的企业也应该考虑清楚你这个品牌核心认同是什么？它能否继续发挥作用？如果答案是肯定的，就不要变。如果答案是否定的，就在其它认同中去找能够延续的东西。

6、努力改变消费者对品牌的负面认同。

在主流市场上移过程中，你认为你品牌需要重新定位，就已经说明了消费者有不满意的地方。所以，如何通过重新定位来改善或消除消费者对你品牌的负面印象是很重要的。所以，通过新产品开发、通过新的广告创意，通过新的视觉因素，通过新的公关和促销活动，通过更广泛的广告宣传等手段，要及时改变消费者的负面印象。

网络产品定位时注意事项？

在网络营销中，学会分析和定位是一项必不可少的职能。营销定位又可分为对现有产品的定位和对潜在产品的定位。下面是老渔哥分析的两点产品定位的方式：

1、现有产品定位：这样的定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

2、潜在产品的定位：主要是要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。

产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。

可以从以下几个方面对产品上市做规划体系：

1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。

2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。

3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。

4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。

5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。

6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。

编辑于 2017-02-17