课程：

• 1、如何进行饭店市场定位
• 2、如何对饭店进行市场定位
• 3、什么是饭店市场营销?

如何进行饭店市场定位

饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。 一、饭店市场定位的过程 饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。 1.选择适合的客源层次 饭店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。 2.树立起与众不同的市场形象 在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐。例如旅游饭店如果能反映出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。 3.宣传媒介的选择 饭店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。 4.饭店产品的设计 饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位，巩固饭店所树立起的信誉。 二、饭店的市场定位策略 1.“避强就弱”定位法 饭店有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位，切忌好高骛远。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。如上海锦江假日以低廉的价格，快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步，客房入住率始终保持在80%以上。 2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法 这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。 3.“顺风转舵”定位法 这里的“风”指的是影响市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。一些饭店风险承受力较差，国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少，对饭店业造成了冲击。所以饭店要利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制，促进了国内旅游市场的发展，中、低档旅游饭店如能以此为契机，大量开发适合国内游客购买的饭店产品，积极开拓国内市场，前景将会更加光明。 4.“由此及彼”定位法 这是以树立饭店形象、确立知名度、美誉度为前提条件，也就是饭店在确定了某一目标市场之后，期望由此目标市场给饭店带来新的目标市场。从营销角度看，这是一种十分重要的销售策略。这是因为顾客的多次光顾表示饭店信誉良好；另一方面，老顾客又是饭店的“活广告”，可以带来更多的可靠客源，这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。

如何对饭店进行市场定位

什么叫市场定位？市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与竞争对手不同的有价值的市场地位。 《孙子兵法·虚实篇》上说：无所不备，则无所不寡。即在战场上要处处戒备，处处分兵，就会形成处处兵力薄弱。 战场尚且如此，商场何须赘言？因为自古商场如战场。 现代市场营销学认为：一般来讲，企业无法为一个广阔市场中的所有顾客服务，因为在这样的市场上顾客人数太多，分布太广，需求差异也很大。所以，企业不应到处与人竞争，而应采用“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争。 具体到我国的饭店业，面对激烈竞争、严峻挑战的环境，为求得长期生存和发展，当务之急，必须进行准确的市场定位。 所谓饭店市场定位是指“饭店为了使自己的产品和服务在公众和目标顾客心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种产品决策和进行的各种营销活动，从而为饭店产品和服务在市场上确定适当的位置”。 那么，根据饭店市场定位理论，如何对饭店进行准确的市场定位？首先要做好两个步骤的工作： 第一步，饭店市场细分。 饭店市场细分是以顾客需求为立足点，按照市场上顾客购买行为的差异性，把整个市场细分成若干个不同质的顾客群体市场。市场细分的方法大致有地理细分法、人口细分法、心理细分法、行为细分法、顾客群体细分法、销售渠道细分法等。饭店市场细分有利于分析市场机会；有利于确立市场地位；有利于调整市场营销策略；可以更准确地适应市场需求的变化；可以避免使用价格竞争；有助于集中使用人财物等各种资源，避免分散力量，提高经济效益。 第二步，选择目标市场。 选择目标市场是在饭店市场细分的基础上，对细分市场潜在价值进行评估，分析能否给饭店带来较好的经济效益、该拥有哪些市场、竞争对手的情况等。饭店选择的目标市场不同，其营销策略也就不一样。通常，饭店选择目标市场的策略有三种：差异性策略。它是饭店选择两个或几个细分市场为自己的目标市场，其目的是针对各细分市场，饭店提供不同的产品和服务去满足不同的顾客需求；低成本性策略。它是饭店在提供相同的产品和服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，其目的是通过成本优势使饭店在相同规模经济下，取得更大的盈利，或在不利的经营环境中具有更强的生存能力；集中性策略。它是饭店选择某一个特定的细分市场为自己的单一目标市场，其目的是追求在较小的细分市场中占有较大的市场份额。

什么是饭店市场营销?

饭店营销其实和酒店营销无太大区别，一般情况下酒店还服务多些，但有的饭店也提供等同服务，如河北饭店，北京饭店等。以下是酒店（饭店）市场营销详细介绍：

酒店营销中，市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。

市场营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。

酒店的营销关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整个饭店经营中时时要考虑，就我看来，做好市场营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。

组织营销

市场营销在组织开展时，要做到以下几项：

1、划定销售区域和范围。营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围，以包干的方式，积极引导销售人员拓展销售面，销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分配。

2、规定销售指标。营销部经理根据饭店的销售目标和政策制定销售指标。销售指标分为数量指标和质量指标。数量指标有：（1）销售数量，如客房销售的天数，餐饮销售额，平均房价，销售收入等。（2）销售次数，每天或每月应进行的销售访问次数。（3）销售费用的指标与控制，每月销售人员所涉及的销售费用，如交通费和招待费用。

由于各销售人员分管的客户需求潜力不同，在规定销售人员达到销售数量的同时，要确定销售的质量标准，质量标准有销售人员的产品和销售知识，销售访问的效果，销售人员的工作态度，工作能力以及与客户的关系等。

3、销售人员的成绩评估。销售管理人员应采取合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报"销售报告"规则，了解销售情况，及时反馈销售信息。

4、编排合理的组织机构。营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合考虑，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间，提高工作效率。 根据当前酒店的发展状况，酒店营销要积极挖掘酒店产品的潜力，增加产品的吸引力，吸引宾客消费，招徕生意。

产品组合

酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有：

（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。

（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。

（3）家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。

（4）蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。

（5）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。

（6）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。

（7）淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。

（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。

策划宣传

市场营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推销上多做文章。

（1）可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客对酒店的感官印象。

（2）运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、直接信函等方式对酒店产品进行宣传。

（3）以邀请知名演出的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点，如邀请举办省市模特大赛，时装秀；大型歌舞器乐演奏等促销方式。

（4）设计推出啤酒节，菜肴赏品的方式提高酒店消费，增加效益。

酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。