课程：

• 1、何为红海战略和蓝海战略
• 2、什么是红海战略、蓝海战略？
• 3、什么叫蓝海，什么叫红海？

何为红海战略和蓝海战略

“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的W。钱。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。简单讲，红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。

什么是红海战略、蓝海战略？

为什么这叫？红海战略 红海战略就是在现有企业市场中展开技术或成本竞争。红海战略需要研究的变量和因素 红海战略主要是在已有已知的市场空间竞争，在这里你相对于你对手是成本比他低，或是比他更加可以达到差异化的战略两者取其一，游戏规则是已经定好的，按照这个游戏规则，进行针锋相对的竞争，你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。红海战略概论 虽然蓝色海洋无比美好令人向往，但我们别无选择的，生存在一片黑色海洋中，无论是个人还是组织，我们只能选择黑海战略。 所谓的黑色战略，就是简单的两个字：生存。黑海中，完全没有方向（战略），没有阳光（社会主流文化），只有流星划过，只有浮光掠影，真真假假，敌我难辩。黑海的游戏规则是没有规则。在这样的世界，我们只能在沉默中吸收力量，在无所作为中期待转机。当咬紧牙关熬过最黑暗、最漫长的时期，如果我们发现自己还活着，恭喜你，渡过了黑海时代。下一步进入勇敢者的战场：红海。红海是血腥的，红海的游戏规则就是弱肉强食，讲究的是一剑封喉。如果说在黑海中你根本连亮剑的机会都没有，在红海中，你不仅要现剑，而且还要打造出一把最锋利的剑。剑多也许不是好事，就算你满身别着飞刀，如果没有最锋利的一把，你一样会被更强的对手淘汰出局。在红海中，最重要的一个战略，就是专业化，也就是你的飞刀，抑或宝剑，一定要锐利无比，要无坚不摧。 从黑海中过来的人，很容易犯一个毛病：追求大而全，追求完美。因为在黑海中，一切危险都有可能，一切防卫都不属多余，就象小公司一样，可能什么生意都敢做，因为公司要活着；就象求职者，什么证书都想拿，因为不知道到哪个证书最有用。 在红海中，这样的思路会把你逼到困境。正确的方法是：寻求专业领域的突破。公司要树立主业的优势，个人要发挥技能特长。组织是一个程序化的机械，稳定第一，创新第二，在各个岗位，都要求最强的人胜任。对个人而言，浑身是刀，不如专心打造最厉害的一把刀。 因为在红海里，生存不再是唯一的目的，更重要的目标是：打败对手。自己身子骨长不大没有关系，但一定不能让对手长大了，就象一条小鱼儿，块头不大，但牙齿一定要锋利。在红海中，每一天都充满战斗，每挺过一天，就离成功更近了一步。在红海中，连睡觉都是不安稳的，因为你敌人会乘你最虚弱的时候来攻击你。你可以选择友善，但你的对手不会。 我们知道有一个“破窗理论”，在一个秩序良好的环境中，如果有少数人打破秩序而且获得好处，其他人一定坐不住了。这种受益的逆反者的榜样力量，是无穷的。 因此社会对红海规则约束，一定要严刑立法，对违规者重处。如果连这样的规则都没有，这个社会便不是红海，而是黑海了。 所以红海中的最强者，就是那群懂得利用规则，甚至能制订规则的人了。企业做大了，要办方设法成为行业领袖，想制定行业标准。做人到一定层次，整个社会都会以之为楷模。“财上平如水，人中直似衡”，社会标准的力量是无穷的。 所以。红海虽然打打杀杀，但绝不是见人就杀。从无规则到有规则，就有从黑海到红海的巨大进步。 蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由W·钱·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。 蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 蓝海以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。 一个典型的蓝海战略例子是太阳马戏团，在传统马戏团受制于“动物保护”、“马戏明星供方侃价”和“家庭娱乐竞争买方侃价”而萎缩的马戏业中，从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见的娱乐。蓝海战略和红海战略 让我们想象下,我们把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了,蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注,有人甚至说,接下来的几年注定会成为“蓝海战略”年。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间.与已有的,通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同,蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争.我们的目标是在当前的已知市场空间的"红海"竞争之外,构筑系统性,可操作的蓝海战略,并加以执行.只有这样,企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域,同时实现机会的最大化和风险的最小化.任何一家企业,无论其规模大小,是已有的行业企业,还是新进入该行业的企业,都不应,也不能过度冒险. 蓝海战略目前在中国被企业界、学术界和社团的广泛关注。著名的职业经理人苏奇阳先生就蓝海战略结合实际应用出版了《蓝海战略书简》，中国互联网协会还专门开办了定期举办的“蓝海沙龙”。

什么叫蓝海，什么叫红海？

红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的"红海",拓展新的非竞争性的市场空间.

正面理解

一、什么是红海、什么是蓝海？

实际上对于红海大家都知道很清楚了，比如我们平常所说的竞争战略，进行产业的分析，竞争分析，定位等等，包括差异化的战略和低成本战略做权衡取舍，这我们知道很多了。红海是基于产业组织经济学，蓝海战略它的理论基石是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。红海战略主要是在已有已知的市场空间竞争，在这里你相对于你对手是成本比他低，或是比他更加可以达到差异化的战略两者取其一，游戏规则是已经定好的，按照这个游戏规则，循着这个游戏规则进行针锋相对的竞争，你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。

蓝海战略不局限已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在全新的一片市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏，雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争。实际上咖啡已经商品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。

二、蓝海战略和蓝海营销战略有什么不同吗？

战略有三方面组成，一方面对于买方来说的价值主张，第二是对于企业来说的利润主张，第三是对于企业组织来说的人事方面的主张。价值主张对顾客来说，也就是对买方来说他必须对你的战略能为他们提供的东西感到非常兴奋和高兴，这也是营销这一点的长处，作为战略来说光这一方面不够，光让买方高兴，自己公司亏本破产也不行，你的企业也必须获利，就像一个国家政府不收税无法为公民提供福利。对公司也是，不能获利企业无法维系。有时候企业确实可以获利，如果是通过剥削、奴役压榨你员工，一年可以赚大钱，二年所有的人纷纷离去，那么你的企业也是无法维系的，战略是让三方面都满意，让企业满意，让所有所有者，股东，你的合作伙伴，广大社会都满意才能达到战略的良好效果。这三方面可以看到价值主张就等于教育减去价值，利润方面是用价格减去成本，人事主张方面需要让股东，雇员，商业的合作伙伴以及整个广大的社会都满意。因此作为整体系统的协调才是战略，包括效用，成本，人事方面的主张。

可以简述一下什么是战略：战略代表买方价值主张，企业的利润主张，以及对于企业组织的人事方面主张组成整体性协调的系统。

三、那么蓝海战略对于获利性增长上的结果与红海战略有什么不同？

关于对于业务投入的结果，在新推出业务过程当中，经统计，86%是投入红海业务，14%是蓝海业务，而蓝海业务最后对于利润上面影响占61%，也就是达到总利润61%。

四、既然财富都集中在蓝海，为什么这么多人挤在红海里？

实际上所有企业的老总到了都一致说创建蓝海非常重要，但是等回去他们要真正投入项目的时候，要他们开出支票的时候，还是举足不前的，仍然持续在红海。那这是什么原因呢？86%还在红海中，因为在红海中开创业务我们已经有了很多分析工具框架了理论，只要分析产业的现状结构，比照一下竞争对手，在价格质量内容相比照就可以了，我们相对竞争对手的优势在何处，就可以制定我们战略了。但是蓝海是冒险，虽然创新是好的，但是没有什么人愿意冒险，我们也常说失败是成功之母，但是没有人想做失败者，这也就是为什么很多人致力于红海中的原因？

反面理解

在企业管理理论的发展上，新的概念总是能引起人们的兴趣。蓝海战略强调的是产业创新。有过管理学常识的都知道，就是蓝海战略所追求的全新领域。正是追求非对抗性的战略方法，使得蓝海战略如此叫座。这恰恰反应了我国企业的竞争能力的脆弱和投机的心理。它恰恰迎合了中国企业处于激烈竞争的困境时，需要找到出路的一种渴望的现状。

如果把蓝海战略理解为产业内的创新的话，那么他与波特的差异化并不区别，只是竞争策略之一而已。如果把蓝海战略理解为超越产业竞争的产业创新的话，对于大部分中国企业而言，无异于鼓励其“投机”。这种战略对于热衷于“多元化”的中国企业是再熟悉不过的了。任何战略的实施都有其前提条件，但蓝海战略并没有分析实施蓝海战略的前提条件是什么。所以与其说是一本管理书，不如说是一本管理小说而已。

这些年中国企业走过的路，证实了一点，那就是对大多数企业而言，产业内竞争能力与优势的建立才是中国企业的正路。试图寻找没有对抗性竞争的领域的战略，也许适合于个别的天才。但对于大多企业而言，逃避产业内的竞争无疑于自杀。在“红海”中尚不能建立竞争优势，你能相信它到“蓝海”中能畅游吗？蓝海的理想主义色彩也只有停留在文学式管理作家的梦想之中。这与在武侠小说中寻觅绝世武功秘笈是异曲同工。但企业的战略与管理不是超现实主义的，特别是在一个理性思维缺乏的国家里。

很显然，蓝海战略在具备成熟管理知识的职业经理人的美国，是不可能叫座的。中国企业缺乏的恰恰是敢于正视竞争的“亮剑”精神，而不是逃避竞争的“蓝海”精神。这种蓝海精神和个人找工作一样，总是想找个“位高权重责任轻、钱多事少离家近”的思维本质上是一样的。

《蓝海战略》之所以如此畅销，本质上反应的不是进取的企业精神，而是投机的惰性思维。