课程：

• 1、如何用大数据的方法绘制知觉图
• 2、利用各种品牌的手机来进行一个知觉图的绘制，横纵坐标轴应该要表示什么，求大佬
• 3、企业决策人在品牌定位过程中应该起到什么作用？
• 4、什么是知觉定位？

如何用大数据的方法绘制知觉图

如何用大数据的方法绘制知觉图

统研究时代，知觉图(perceptual map)是一个简洁直观解析品牌定位的经典工具。然而随着大数据时代的降临，传统的数据获取方法受到了不断的冲击，原来使用焦点小组(Focus Group) 或调研问卷获得数据变成了一项费时费力，且耗费成本的工作。

大数据背景下，可不可以有更简单，更快捷的方式获知品牌及其竞争对手的定位？可不可以快速评价品牌定位是否达到目标位置？可不可以全面检验修正品牌传播策略正确与否？

这些问题都值得我们来探讨。

知觉图是什么？

先来说说知觉图的含义：

知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。

知觉图可以是多维的，但通常的情形是二维的。

下图通过两维展示了消费者心目中笔记本电脑品牌在用户导向/标准配置，创意设计/经济实用方面的品牌定位。此例中，消费者认为，苹果品牌代表了创新设计及用户导向的特性。而三星笔记本则代表了经济实用和标准配置。

*非真实数据，仅用于展示

如何用大数据的方法绘制知觉图？

绘制知觉图，涉及到至少6个步骤：

确定研究方向：

作为咨询研究公司，研究方向往往是通过对消费者的研究，获取其对于客户某产品及其竞争对手产品的感觉或偏好。这时我们要选择符合该产品的一系列变量指标以及想要研究的目标品牌。

通常来说， 品牌和变量指标之间存在一个理想的比例关系，即1.3-1.6倍，也就是说如果研究8-10个品牌，大致需要14-15个变量。在传统研究时代，通过问卷获取消费者认知的阶段中，对于品牌的研究一般不超过20个，否则可能导致调查对象的疲倦，最终影响调研结果。而在大数据获取的背景下，数据是本身的获取是相对客观的，并不存在这个问题。这也算是大数据绘制知觉图的优势之一。

获取数据

本次介绍的大数据获取用户感知数据的方式，主要来自电商评论数据的获取。与传统途径相比，它具有采集快速，数据量大的特点。

在HCR最新的研究项目中，仅6个月内关于几大剃须刀品牌的商品评论数据就采集33万条之多，而采集时间却仅用了一天。省去了问卷设计，调研对象邀约，答题，统计等多个环节，最终获取到多于问卷调研对象百倍的原始数据。

当然这种大数据的采集方式，也会存在短板，比如评价不同品牌的个体不相同，个人评论的尺度的不同可能会影响最终的结果。但通过大量级的数据收集，可以将这种误差控制在可控范围内。任何一项研究都可能存在误差，而传统问卷抽样所导致的误差问题可能更明显。

确定产品变量

传统问卷的采集形式中，确定产品维度的工作是在数据采集前完成的，即先确定需要考察的产品属性，之后体现在问卷设计当中向调查对象提问。

在大数据的研究方法中，在数据采集之后，可通过高频属性的方式，提炼出某产品最受关注的一系列属性。例如：物流，服务，促销，价格，外观，功能，质量，体验等。每一项指标分为正面，中性，负面。相当于以往问卷式研究中的1-3分量表，即负面等于1分表示不满意，中性等于2分表示一般，正面等于3分表示满意。

数据处理

计算每一条评价在不同的指标下的分数，汇总后取平均值，得到不同品牌在各项指标下的平均得分。此处以剃须刀为例（非真实数据）：

用因子分析中的主成分分析法可以得出每个品牌及每项指标的两维（X,Y）值：

绘图

根据品牌及指标的X,Y值，绘制出知觉图。在绘制知觉图的时候，有一项工作是非常重要的。即坐标轴的命名。此处可根据轴两侧45%角内指标的特性，为X,Y轴命名。例如：X轴负半轴，可根据便携，价格和促销/赠品来命名，比如“经济实用”。如果遇到命名指标数量过少的情况，如Y轴负半轴，则可用正半轴相关指标的反义词来辅助命名。

图表解读：

位置越相近的品牌，说明他们的市场定位越接近。而同属一个象限的品牌，在本质上可以被聚类。例如博朗与松下；奔腾，科美及朗威；飞利浦与飞科。他们彼此形成强烈的竞争关系。对于这些品牌，可以通过知觉图检测品牌定位的正确与否，通过逐渐改变品牌定位的方法，迁移到理想的新位置。

大数据时代的到来，提供了我们更多，更大的数据。获取数据的时间缩短了，成本降低了。但对于传统研究方法的借鉴，仍然是一个值得关注的话题。都说大数据往往缺少深入洞察，但HCR一直致力于将丰富的调研分析经验融入到新时代的背景下，将大小数据融合，不断为客户创造更高价值。

利用各种品牌的手机来进行一个知觉图的绘制，横纵坐标轴应该要表示什么，求大佬

两个品牌手机的进行一种同时的绘制绘制式，然后操纵一些工作方法，就达到一些比较好的一些立的方法。

企业决策人在品牌定位过程中应该起到什么作用？

品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。 品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌定位决策是品牌管理中的重要决策，为了确保品牌定位的正确、有效，品牌定位者必须遵循一定的程序。根据品牌定位策略运作的过程，品牌定位决策程序可表示如下：品牌定位调研→品牌定位设计→品牌定位整合沟通→品牌定位形成→品牌定位测度、反馈、强化或再定位。

一、品牌定位调研

品牌定位调研，主要包括三个方面的内容：

一是目标消费者调研。品牌定位者要选准目标消费者，深入了解他们的所思所想，了解他们的价值观念和生活方式。据《营销研究中的人本研究：哲学方法和标准》（Humanistic Inquiry in Marketing Research：Philosophy Method and Criteria）一文介绍，为了了解盎格鲁—撒克逊保守主义白人（WASP）消费者的价值观念和生活方式，研究者花了大量的时间深入小镇、街区，参与他们的日常生活和社区活动，与他们一起购物、做礼拜、开会，最后发现，他们的核心价值观念——务实、保守、个人负责、自控等，在他们的消费方式的各个方面都有表现——从服装、汽车到休闲方式都在体现这种价值观念。可见，对目标市场消费者的深入研究，是品牌定位的基础。

二是要利用品牌知觉图和投射技术，掌握现有竞争品牌的定位，确认其优势，更要挖掘其不足，从而寻找出自身品牌定位点。以娃哈哈非常可乐为例，品牌一开始定位于“非常可乐，中国人自己的可乐”。这确实抓住了非常（不是外国人的可乐，而是中国人自己的可乐）可乐与平常可乐——“可口可乐”和“百事可乐”之根本区别，击中了它们的软肋。

但一味地强调这一点是不够的。在国际化的今天，品牌仅靠激发民族自尊是不能持久的。娃哈哈经过逐渐摸索，开发了“非常”两字的另一层含义“很”：“非常可乐”，即“很是值得快乐”，并再定位于“快乐之时”。无论是可口可乐还是百事可乐，其定位都显出了美国式的个人主义色彩，与中国人的“有快乐大家分享”的群体主义有别。所以，“非常可乐”再次定位于“有好事自然非常可乐”，既给了消费者一个为什么购买非常可乐的理由，又再次击中了可口可乐和百事可乐定位上的弱点。我们相信，非常可乐明天一定会有“非常”的业绩。

三是要分析品牌产品的自身特性和公司经营理念及文化传统的关系。公司推出的品牌及其产品是公司经营理念和价值观念的体现，品牌及其产品在定位时要反映出这种理念，也受制于这种理念。品牌可以对公司理念框架有所突破，但绝不能完全脱离。此外，品牌定位从各个方位寻找品牌及产品的特色和特点，也是一项不可忽视的工作。

什么是知觉定位？

企业的知觉定位是指通过营销组合因素，比如产品设计、价格、营销模式等来影响消费者对品牌的理解。其中包含强势定位、差异化定位、依附竞争对手定位、针对竞争对手定位和象征定位等五种模式。