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高露洁公司的成功
营销案例分析"高露洁 专业、专注、专家" 成功营销新生代品牌竞争力排名： 在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。 十年打造“口腔护理专家”形象 宝洁公司一直耿耿于怀其牙膏品牌“佳洁士”比高露洁晚三年进入中国市场，一步之差，使得佳洁士的市场份额只有高露洁的一半左右。 自 1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。 1992 年到 1995 年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市； 1996 到 1997 年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司进入了优势拓展期， 1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。 2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。 高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约 3 年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。 美国营销学者拉塞尔·哈雷（ rusell haley ）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。 根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。 牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。高露洁 - 棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说，高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的“口腔护理专家”，他 / 她保守诚实、知识渊博、富有爱心。 高露洁广告成功的另一个秘诀是，进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目标 – 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元，在中国的广告费约为 1 亿元人民币。 高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。从进入中国市场的第一天起，高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的西部地区开展口腔保健普及教育。 2003 年，高露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。 连一向以出色的营销手段而闻名的宝洁公司也不得不效仿高露洁的营销手法。比较“高露洁”和“佳洁士”近年来在中国的宣传手段，不难发现佳洁士身上浓重的高露洁痕迹。 此外，凭借建立丰富的产品线，高露洁更加强化了自己“口腔护理专家”的形象，在中国市场上，它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档的 9 类产品。据英国《金融时报》报道，高露洁与雀巢联手开发的“高露洁护牙口香糖”也即将在中国推出。此次合作的意义还在于，通过与雀巢分销渠道的互补，高露洁在中国的市场渗透率将会得到更大的提高。 补充： 专注，是高露洁的王牌 谈到高露洁，不能不说到1983年起担任高露洁-棕榄公司ceo的鲁宾·马克。在2003年9月的《商业周刊》上，鲁宾·马克被评为全球最佳ceo之一。他被认为是美国大公司ceo中最难采访到、最少接受采访的ceo之一。专注、低调正是鲁宾·马克的特点，同时也是高露洁的特点和杀手锏。 与现在大企业纷纷进行品牌扩张和产品线延长不同，在鲁宾·马克掌管高露洁-棕榄的20年里，公司一直在少数几个利润率高的业务里全速发展。目前，公司超过一半的销售额来自两项业务：口腔护理和个人卫生用品，牙膏、除臭剂和液体香皂等产品都属于这块业务。而在中国市场上，高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。公司中国区总裁方宝惠说，“我们有很多很好的产品都在办公室里放着，开拓中国市场并不难，但是选择不做更需要有成熟理智的心态。经过我们的分析，很多领域的竞争已经很激烈，我们这时进入并不一定能获得高额的回报，树立专业的品牌形象。我们的目标是做最佳，在代表性的竞争领域做到最好！” 文摘：
高露洁简介
1806
威廉·高露洁在纽约荷兰大街创立了一家专营淀粉、肥皂、蜡烛的公司。
1817
高露洁的第一则肥皂、模具、蜡烛广告在纽约报纸上刊登。
1820
威廉·高露洁和内弟约翰·吉尔伯特在离新泽西州保卢斯胡克市（也称宝勒斯胡克，即现在的泽西城）一英里的地方建了一家淀粉厂。
1857
O威廉·高露洁去世后，公司改名为高露洁公司。
1864
B · J ·约翰逊在密尔沃基开办了一家肥皂厂，后来成为棕榄公司。
1866
高露洁开始首创香皂，并开始生产香水和香精。
1872
工厂生产的第一块香皂取名为“ Cashmere Bouquet ”，并由高露洁注册为商标。
比特三兄弟（威廉、罗伯特、詹姆士）在堪萨斯州的堪萨斯州城开设了一家肥皂厂 。
1873
高露洁推出罐装香味牙膏，一直风行至 20 世纪初。
1896 高露洁是最先生产软管牙膏的厂家之一，当时的软管牙膏已经和今天的类似。
1898 B · J ·约翰逊的肥皂厂推出棕榄香皂，最初的棕榄香皂是流动式香皂。
1902
棕榄香皂开始刊登广告。
1908
高露洁成为股份公司，赛缪尔·高露洁的几个儿子（理查德、吉尔伯特、奥斯汀、悉尼和罗素）成为公司负责人。
1916
B · J ·约翰逊肥皂厂成为股份公司，并且因为棕榄香皂的巨大成功而改名为棕榄公司。
1919
棕榄公司收购了密尔沃基的水晶肥皂公司，后者专门生产手感细腻的透明香皂。
1923
棕榄公司的总部从密尔沃基迁往芝加哥。
1924
棕榄开始在巴黎进行生产，进入欧洲市场。
第一座高露洁大钟被搬到位于杰佛逊维尔的新工厂，而一个直径达 50 英尺的新大钟则挂在泽西城的公司大楼上。
1926
棕榄公司和比特兄弟公司合并，成立了新的棕榄 - 比特公司，查尔斯· S ·皮尔斯担任公司董事长。
1928
高露洁公司与棕榄 - 比特公司合并。
1938
爱华德· H ·利特成为高露洁公司的董事长、主席和首席执行官，并一直担任有关职务长达 22 年。
1947
推出 Ajax 清洁剂。
1953
公司改名为高露洁 - 棕榄公司，并沿用至今。
1956
在纽约市帕克大道 300 号的高露洁 - 棕榄大楼内设立了公司的美国总部和国际总部。
1960
乔治· H ·勒什成为高露洁 - 棕榄公司董事长。
1962
位于新泽西州新伯伦瑞克市罗特格斯大学科学校区附近的高露洁新研究中心正式落成。
1966
推出全新的棕榄洗洁精，为消费者的双手提供额外保护。
1967
公司销售额突破 10 亿美元大关。
1968
高露洁在牙膏中加入氟化物，可有效防止蛀牙。
推出具有美白功效的牙膏。
1971
大卫· R ·福斯特被选为首席执行官。
1972
推出能有效去除体臭的“爱尔兰之春”香皂。
1976
高露洁 - 棕榄收购希尔斯宠物营养公司，该公司专门生产宠物健康食品。
1979
凯思·克拉恩当选为公司董事长、主席和首席执行官。
1981
推出高露洁清爽凝胶牙膏。
高露洁庆祝公司成立 175 周年。
1984
鲁本·马克当选为公司董事长和首席执行官。
1986
推出棕榄自动洗洁精，填补了市场空白。
在全球范围推出高露洁防牙石牙膏，能有效抑制牙石生成。
1987
高露洁收购明尼苏达公司的液体皂业务，成立柔爽公司。
高露洁在新泽西州皮斯卡特维的研发中心落成。
高露洁宣布对原来新泽西州河边的泽西城工厂进行改造，改造项目包括办公场地、住宅区、公园、酒店和码头等。
1988
高露洁在俄亥俄州剑桥市建成先进的清洁剂工厂。
公司收购了 Cotelle S.A. 和 Klorin 两家公司，前者是一家专门生产漂白剂和其他家用产品的法国公司，后者则是斯堪的纳维亚半岛最好的漂白剂公司之一。
1989
高露洁全球销售额突破 50 亿美元大关。
新的技术中心在新泽西州的皮斯卡特维落成，为高露洁的生产提供先进的技术支持。
世界最大最现代化的牙粉生产基地在公司的印度奥兰加巴德工厂落成。
1990
高露洁收购了加拿大的 Javex 漂白剂公司。
作为高露洁在泽西城重建计划的开始，哈德森街 101 号改造建项目破土动工。
1991
高露洁的每季股息增加 18 ％，并将其每股普通股拆分为两股。
希尔斯宠物营养公司总值 8 千万美元的生产设施投入使用，这是高露洁历史上项最大的一项资本投资。
高露洁收购摩尔菲油皂公司，该公司是全美木料清洁剂生产商中的佼佼者。
1992
高露洁收购美能公司及其“超然”香体剂 / 止汗剂生产线。
1993
高露洁收购 S · C ·约翰逊公司在欧洲和南太平洋地区的液体皂业务，这使得高露洁 - 棕榄成为全球首屈一指的液体皂生产商。
1994
在中国黄埔建成了高露洁世界中最先进的口腔护理产品生产基地之一。
在美国，高露洁推出了一系列的新产品，包括含碳酸氢钠和过氧化物的高露洁牙膏，“爱尔兰之春”瀑布型香皂，以及棕榄抗菌洗洁精等，新推出产品的数量之多为十年之最。
1995
高露洁收购 Kolyons 在拉美的口腔护理业务。
1997
高露洁全效牙膏因其防蛀、防牙石和防牙龈炎的功效而成为第一个同时得到美国食品及药物管理局和美国牙医协会认可的牙膏品牌。
高露洁宣布将股份一分为二，股息增加 17 ％ .
1998
高露洁全效牙膏取得巨大成功，高露洁在美国牙膏市场的销量也因此在 30 年来首次名列榜首。
1999棕榄“春天情怀”公司在美国成立，推广洗洁精业务。
高露洁将其在新泽西州的大部分物业出售作办为公及住宅之用，同时还在河边修建了一条人行道，并获得建筑奖项。
高露洁不断壮大，获利丰厚，股份再次一分为二，每季现金股息增加 15 ％
2000
高露洁推出 2 合 1 牙膏和漱口水，为美国首创。
全球销售额突破 90 亿美元大关。
高露洁与中国牙刷市场领先公司“三笑”设立合资公司高露洁控股。
高露洁在全球 50 个国家推出 Actibrush 电动牙刷。
柔爽沐浴露和洗手液的生产线从明尼苏达州的查斯卡搬到莫里斯镇。
高露洁 - 棕榄的墨西哥公司销售额达到 10 亿美元，同时迎来 75 周年庆典。
2003
高露洁在全球 80 个国家面向 5 千万儿童开展名为“灿烂微笑，美好将来”的口腔健康教育活动。
高露洁全效牙膏继续成为美国销量冠军，新推出的高露洁全效清新牙膏也取得巨大成功。
高露洁收购 GABA 股份有限公司，从而巩固了高露洁在欧洲的口腔护理业务。
高露洁冰爽牙膏广告定位用了什么方法
应该是细分定位。细分定位是指将自己定位在小类别的领导者位置上，牙膏琳琅满目，通过定位成冰爽味觉的牙膏可以突出高露洁该款牙膏给你带去的一种清爽舒适的感觉，从而区别于一般的牙膏了。
高露洁的市场细分依据、目标市场的选择(目标消费群)、市场定位
消费者市场细分依据主要有四个方面
1、地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
2、人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
3、商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。
4、购买行为。
主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体高露洁主要按消费者的年龄）
你可以选择其中任何一个作为标准，比如以年龄划分，目标消费群是中青年，市场定位，中低端产品。随便阐述一下就够200字了。
全球三大顶级牙膏品牌是什么?
全球三大顶级牙膏品牌是：
1、佳洁士
佳洁士是宝洁公司旗下的著名品牌，从1955年起不断提供全面的口腔护理产品。其首创的高效防蛀含氟牙膏，经临床实验证明有效，并成为首个获得美国牙医学会（ADA)认可的品牌。佳洁士致力于开发促进牙齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。
2、狮王牙膏
狮王牙膏有针对儿童牙齿护理、美白、超凉口感的类型。主要适合牙齿污浊、口气不清新、口腔有疾病，都可以使用，无论是老年人还是儿童都有专款。
狮王牙膏采取的是无氟配方，能有效的帮助儿童清洁牙膏，防蛀牙齿出现氟斑牙。气味清新，淡淡的牙膏香，能改善儿童的口气。使用之后，牙膏分子能对牙齿起到长效的保护作用。
3、高露洁
高露洁是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。
公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。
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