课程：

• 1、文旅是什么意思呢?
• 2、“十四五”来了 文旅产业的新风往哪儿吹
• 3、文旅产业发展环境趋势如何？未来会怎么样发展？
• 4、文旅夜游项目应该如何选址和定位？
• 5、如何文化旅游作为经济转型的定位战略
• 6、如何思考悦瑞文旅产业的业态和定位

文旅是什么意思呢?

文旅，全称文化旅游定义：通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。是一种应时代产生的新兴专业。

文旅盘简介：

文旅盘一般是指楼盘，是具有旅游文化相结合类型的楼盘。打个比方说，像苏州城，苏州具有很深的文化底蕴和历史气息，而且，在苏州也是一个文化旅游区，如果在这种地方，去开发一些和历史建筑差不多的楼盘，或者是在这些景区内建筑楼盘，就是人们所说的文旅盘。

文旅盘并不是全是中式建筑，也有一些欧式风格的建筑，还有德式风格的，只要这些楼盘地理位置上属于旅游区内或者附近，而且拥有独特的历史文化气息，就可以是文旅盘，因为这种楼盘和普通的住宅相比，它有着一定的旅游价值，可以供游客观赏和游玩，更突出的是它的文化和旅游观念。

“十四五”来了 文旅产业的新风往哪儿吹

以文促旅，以旅彰文，这一发展目标自文化和旅游强化融合发展以来屡被提及。而随着《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称《规划建议》）的发布，以及全文60条建议中12条均提及文化或旅游的背景，在彰显出文旅产业丰厚发展前景的同时，也让从业者下一步究竟该向何处迈进逐渐有了更为明晰的方向：无论是内容还是服务，抑或是联动新技术、建设自有品牌，均需要由内而外打出“高质量”的标志，带动产业实现进一步跃进。

夯实内容打造内循环

“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。”《规划建议》中这100多字的内容，直截了当地点出了文旅产业融合发展的首要关键点——内容。

在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，内容是赋能文旅产业融合发展的内在价值体现，尤其是主题公园这类文旅项目，更需要优质的内容作为支撑。

如今，国内的文旅项目也更加注重于以文化内容为核来塑造品牌，强化对消费者的吸引力。据北京商报记者不完全统计，近一个月内，包括北京、江苏、四川、河南、山东、辽宁在内的十余个省市在推出文旅相关活动时，均着重打出特色文化的牌子。

以今年11月刚刚开业的南京欢乐谷为例，该项目内除了有原创IP“大蓝鲸”外，还与B.Duck小黄鸭、国漫IP饼干警长等合作，同时引入具有南京本土文化特色的“江苏青年音乐节”“蓝鲸音乐节”等节庆活动。而即将在明年开业的北京环球主题公园，也特意选择了《功夫熊猫》这一能与消费者产生更多文化共鸣的IP作为主打园区之一。

在业内人士看来，目前国内正加快培育完整内需体系，而若要令文旅产业实现内循环，文化内容也是必不可少的关键要素，是赋能的发动机。尽管当下各方加强内容的意识已经愈发强烈，但从整体供给来看，国内的文旅项目在内容上仍存在着欠缺，有待今后持续加强以弥补不足。

魏鹏举认为，不是有内容就一定能带动产业，关键是需要具备文化创新、在国内市场及国际上有代表性的高质量主题内容。若能以优质内容作为支撑，国内文旅产业将会诞生更多龙头项目或企业。

细节品质决定竞争力

现阶段，我国已经进入消费升级的新时期，推动着文化以及旅游度假需求逐渐成为刚性消费，使得人们对文化和旅游产品的需求越来越大，在为入局者提供更大发展前景和投资价值的同时，也拉动着市场标准的提升，且更为注重细节品质的展现。

走进环球主题公园，每一个园区无论是游乐项目、建筑、餐食、衍生品，均紧紧围绕主题IP为元素进行设计，整体提升了沉浸感，且消费者在游览体验的过程中，往往能在大楼的外墙或是某个角落，意外地发现IP涂鸦或立体形象，增加新奇感和创意性。同时，环球影城主题公园对于游览路线的设计也有诸多考量，大多形成了环形，也有直接连接核心区域的通路，便于消费者进行游览。

而在迪士尼乐园里，扮演不同角色的演员则令消费者印象深刻，每一位演员似乎是真实地生活在虚拟迪士尼的童话中，完全复刻了动画角色中的神态、举止甚至是笔迹。同时，其他工作人员的仪态也有明确规定，服装仪容一直保持在最好状态，不会露出疲态或负面情绪，营造出更为欢乐的气氛。

“游览路线的设计、员工的仪容仪态，实际上均是服务性的体现。”数字文创产业智库研究员李杰认为，文旅项目并不只是提供文化内容和体验产品，优质的服务也需要持续贯穿其中，从另一个角度提升消费者的满足感，假若缺失或质量不佳则会对文旅项目带来致命打击。

《规划建议》中提到，“推动生活性服务业向高品质和多样化升级，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等服务业，加强公益性、基础性服务业供给。推进服务业标准化、品牌化建设”。

“归根结底，文旅产业的实质是服务业，因此做好服务必不可少，细节品质将决定一家公司或品牌的市场竞争力。”魏鹏举强调。

结合新技术谋差异化

世界旅游组织曾对未来十年我国文旅市场的发展前景进行预测，并称整个市场规模预计将达到30万亿-50万亿元。作为下一个有着数十万亿元级别的市场，同时适逢“十四五”规划的启动之年，文旅产业正迎来一个新的机遇期，在追求规模提速之外，还要探索差异化特色。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示，目前人们已经逐渐呈现出更为多元的消费需求，不只是文旅项目整体的市场定位，文旅项目内对不同体验性产品的功能设计同样也要具有差异性，以满足不同类型的消费者。

而在谋求差异化的过程中，与新技术的紧密联动便显得尤为重要。《规划建议》指出，“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快建设科技强国”。

观察国内近年来推出的文旅项目可以发现，从业者正不约而同地强化新技术的使用。在华谊兄弟旗下的实景娱乐园区中，便推出了搭载VR技术的虚拟骑乘项目；方特主题公园也运用影视仿真科技、超感体验、虚拟交互娱乐系统等技术推出各种体验性产品。

李杰认为，新技术已经不可避免地成为增强文旅项目竞争力和谋求差异化的重要手段，“人们的生活环境正与新技术实现更为紧密的结合，同时传统的文旅项目已令人们产生疲惫感，假若当下文旅项目无法跟上技术的脚步，无疑会令人们产生落后之感。且VR、AI等新技术的出现，增强了文旅项目的体验效果，有效结合能大大提升吸引力”。

文旅产业发展环境趋势如何？未来会怎么样发展？

文化旅游市场主要上市公司：目前国内文化旅游市场的上市公司主要有西安旅游(000610),众信旅游(002707), 丽江股份(002033), 黄山旅游(600054), 九华旅游(603199)等。

本文核心数据：文化旅游元素分类,故宫文创的革新之路,景区沉浸式体验项目,西安短视频与文旅的融合案例, VR线下娱乐规模预测

1、文化元素是文旅结合的关键

文化元素可以是一个器物，可以是一个故事，也可以是一个符号，并没有特定的限制，只要具有标志性，能够使人印象深刻，具有独特的不可以取代的特点都可以作为文化元素的一种。这种元素和旅游的相结合，就赋予了旅游项目生命力。在强化旅游文化输出的同时，大大增加了旅游的可持续发展能力。

文化元素大致可以分为三个方面，物质类，精神类和象征符号类。

2、文创产品出圈彰显文化特色

以文化创意与景区特色结合的产品为突破口，展现文化特色。结合当地的文化特色与风土人情，打造自主文化品牌与更具有本土化的产品。同时可以融入现代科技，将文化产品应用性提高，能够融入消费者的日常生活，更具有延伸性和实用性。

故宫从传统文化景点变声“超级网红”离不开文创产品的革新。2013年之前，故宫还是中规中矩的传统旅游景区，旅游拍照看建筑，博物馆的旅游纪念品样式也秉承着遵循馆藏文物原貌，虽然做工精美还原度较高，但是千篇一律没有什么新意。

在2013年，故宫尝试推出了首个APP《胤祺美人图》，上线两周下载量就超过了20万。用户可以通过APP从十二幅画像中了解清朝的宫廷生活。随后故宫推出了朝珠耳机等周边热卖产品，故宫文创产品开始以新颖的姿态出现在大众面前。

到了2015年，故宫的文创产品将传统人物形象赋予了表情包化的表现形式，更贴合现在的生活环境，产品一经推出，在网络上引发了网友疯抢。。例如奏折样式的笔记本，云鹤文和纸胶带套装，故宫建筑3D便签条等使得文创商品同时兼具创意性和实用性。

至今，故宫文创在天猫，京东等平台都开设了自己的店铺，而且在官网上也专门设立了文创的板块，手机游戏，动画，笔记本，雨伞等各式周边都一一推出。

3、创新体验业态多种方式深度演绎文化

沉浸式体验的方式已经开始在许多经典被广泛的采用和推广。通过重新构建消费场景，实现多种方式的旅游体验，并且利用科技技术，提升游客的沉浸式感观。园区围绕主题来对元素主题故事进行情感设计，氛围设计，活动设计等，融合多元化的消费盈利业态，最终形成个性化的消费常在空间。

利用技术的提升来增加体验感是许多景点增加沉浸式体验首选的方式之一。通过利用VR，AR等新兴技术让游客沉浸式体验。感观营造，角色塑造，实景演绎，虚景再现等体验形式，增加消费者粘性。目前富士山，迪士尼，故宫，华清宫等景点已设有沉浸式体验项目。

另一种沉浸式体验为通过建筑、布景等形成庞大的主题式园区，通过大环境设身处地的让游览者融入体验沉浸享受。例如江西爆红的葛仙村度假区。

江西爆红的葛仙村度假区2019年建成开始运营，在不到一年的时间里就已经位列江西旅游前三，主要原因是度假区着力打造沉浸式夜游新体验。景区根据文化历史背景，以葛仙山修行的故事为文化元素，加上融合道家的文化内核和要素，结合古典山水画意境打造远离尘世喧嚣的世外桃源。通过运用声光电，水雾火，全息投影，激光等技术，推出逛仙街，汉服提灯游园，沉浸式体验古代节日游园盛会生活景象等。

4、创新传播形式提升文化知名度

利用短视频，直播平台，微博，微信公众号等方式拓展传播边界，扩大受众传播范围。2020年疫情的影响，短视频平台流量增加快速，通过文化元素的传递带动地区旅游行业。同时也让大众都参与到文旅内容的二次创作中。西安的大唐不夜城在抖音上的点击频率，讨论热度等都曾居高不下，许多网友为了体验前去打卡摔碗酒″、“毛笔酥”、“不倒翁小姐姐”等网红景点。

数据显示，“不倒翁小姐姐”走红之后，西安大唐不夜城旅游热度同比上420.77%。同样以抖音网红而出圈的还有西安的“摔碗酒”。

5、未来数字科技时代将强化文旅体验

在数字科技时代加速发展的背景下，全国旅客对个性化体验的需求都在显著提升。据《全球数字旅客调研》显示，44%的各年龄段受访者表示增强虚拟现实技术对旅游业来说具备价值。市场分析机构Greenlight Insights发布了VR线下市场调查报告《Location-Based Virtual Reality Industry Report》显示，全球范围内，VR线下娱乐的场馆数量在2019年增加到超过13000个，到2023年增长到超24500个。

未来数字科技发展将重构多样化的旅游场景体验，从食、住、行、游、购、娱多方面丰富全场景的旅游智慧空间。以数字创意引领文化旅游产业发展，利用前沿数字化技术推动业态创新，增强消费者的旅游体验，才能更好地推动数字科技时代的旅游+文化的发展。

文旅夜游项目应该如何选址和定位？

选址

关键词：大城市近郊景观城市是未来热点

国家规定的旅游资源分为五级，顶级的国家名胜区一般不允许开发。有些分级比较低的地方，拿地成本低，又有怡人的生态环境，更适合做文旅地产的项目。

除此之外，大城市的市郊临近一线人口密集区，客群得以保障，也适合做文旅地产。比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功，而未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1-2小时左右的景观城市将成为旅游产业热点，契合5+2的流行生活趋势。

2.定位

关键词：找准客群是关键

1、城市观光娱乐为主：城市主题公园+酒店。以城市观光娱乐为主的项目，通过将城市主题乐园与品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、大型电影院等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲Mall，以此带动写字楼和住宅地产的开发，这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，比如华侨城欢乐谷。

2、休闲度假为主：旅游景区+酒店。以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的体验，这种适合短途休闲度假，强化了过夜以及居住功能。

3、高端人居为主：旅游景区+酒店+高档住宅。在城郊的风景优美之地，建立简单的观光、游乐、休闲产品以及酒店、餐饮、购物等，形成高档人居旅游社区。旅游功能偏弱，主打居住。比如观澜高尔夫项目，其对于休闲地产的带动作用极其明显，除了球场本身拥有极好的景观资源外，更为主要的原因是高尔夫球场是重要的高端政务商务休闲交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，凸显品质性。

4、复合型：旅游小镇。主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成都芙蓉古镇、楚雄彝人古镇。这种模式，已经成为很多古镇进行休闲化升级与城镇化发展的主流途径。

如何文化旅游作为经济转型的定位战略

一要坚持解放思想、更新观念，把文化产业作为推动经济社会转型升级的重要抓手；二要科学定位、整合资源，形成地方优势特色文化产业；三要突出重点、项目带动，提升文化产业发展层次；四要加强人才队伍建设，夯实产业转型升级基础。

从根本上讲，文化建设是人的建设，通过文化的塑造力量，塑造出具有较高文明素质和高尚人格以文化培育城市转型发展，以文化旅游促进环境再造，以文化构建和谐幸福社会。总之，通过文化这个切入点，通过挖掘提炼一种独具南海特质的文化精神，使文化在与产业、城市、环境乃至社会转型的融合中，起到引领作用。

的人，这显然是单纯的文化部门所承载不了的。

如何思考悦瑞文旅产业的业态和定位

政治、经济、文化、产业的不同诉求导致了文旅小镇的大发展。

悦瑞文旅公司党支部书记，董事长、总经理李波，市社科院教授、原重庆市人民政府参事李勇，悦瑞文旅公司全体班子出席了本次座谈会。

重庆悦瑞文化旅游发展有限公司整合优化文商会旅资源，持续打造文旅品牌形象，不断拓宽文旅产业边界，着力打造国际化人文化的高品质城市，推动悦来国际会展城高质量发展。今年，公司将多点发力，瞄准“90后”“00后”目标人群，积极打造悦来中心、悦来汇、悦来庄稼等核心文旅项目，深耕细作悦来美术馆丰富的IP资源，高标准建设悦来无边界美术馆，引领悦来文化旅游新风尚，拓展悦来国际会展城的城市功能，致力于将悦来国际会展城打造成为“山清水秀、美丽之地”的山水城市“样板间”和“近悦远来”的开放城市“会客厅”。