课程：

• 1、产品定位如何做？
• 2、如何给自己产品定位？
• 3、产品定位包括哪些？
• 4、产品如何定位？
• 5、产品定位依据有哪些

产品定位如何做？

产品定位五步法分析

第一步:目标市场定位

目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。

目标市场定位策略：

· 无视差异，对整个市场仅提供一种产品；

· 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；

· 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。

第二步:产品需求定位

产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

第三步:产品测试定位

企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

内容提示：

· 考察产品概念的可解释性与传播性；

· 同类产品的市场开发度分析：

· 产品属性定位与消费者需求的关联分析：

· 对消费者的选择购买意向分析。

首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。

其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。

再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求．如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。

最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

第四步:差异化价值点定位

差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究．进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。

第五步:营销组合定位

营销组合定位即如何满足需要(How)，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普．科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

如何给自己产品定位？

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产品定位包括哪些？

1、目标市场定位：

市场定位是产品定位的基础。因此在产品定位之前，应当先完成市场定位，弄明白产品是给谁用的（Who），目标人群，目标受众，主目标市场，找到后并且细分。如此，才能精准定位，不要像无头苍蝇，也不要盲目的扫地雷，要像雷达。

2、产品定位需求：

确定产品给谁用之后，需要确定产品所满足的需求是什么，即明确满足目标市场人群的需求（What）。《像顾客一样思考》书面上，有这样一句话：不懂你，又怎样搞定你，从顾客需求出发，更加人性化，也更能准确的投放产品。“对胃口”才会有源源不断的顾客。

3、产品测试定位：

这是企业对产品进行测试的过程，即企业确定自己的产品是否可以满足目标市场人群的需求（If）。在这个过程中，企业需要对自身产品进行设计或改进。如果不能满足其需求，不但会浪费资源，也会浪费广告营销费用。

4、差异化价值定位：

差异化价值定位是对目标市场需求、产品及竞争对手产品定位进行综合考量。提炼出产品的独特点、价值点。这个过程实际上是考量产品的特性如何与其他营销属性结合的问题（Which）。都在说自己的产品有多好，那么，你的产品独特的价值是什么呢，创意是什么呢，让别人购买的理由又是什么呢，在观众心中形成的认知，又会是什么。

5、营销组合定位：

营销组合定位，即找到一种营销组合方案从而保证产品定位到位。它不仅是品牌营销推广的过程，也是产品价格、营销渠道策略与沟通策略有机组合在一起的过程。

产品如何定位？

定位二字的含义，是确定商品在市场中的位置。即企业决定把产品当作什么东西来生产和销售。以生产小汽车为例，如果把它定位在“代步工具”上，那么，在生产和销售过程中，就应该强调其操作简单，安全方便，节油价廉；如果把它定位在“身份的象征”上，那么，在生产和销售过程中，就应突出其豪华、奢侈、舒适、高价。换言之，产品定位，是企业根据自身条件、同行业竞争对手的产品状况、消费者对某种产品属性或产品的某种属性的重视程度，等方面的了解，为自己的产品规定一定的市场地位，创造、培养一定特色，树立一定的市场形象， 以满足市场的某种需要和偏爱。 二、产品定位的原则 产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。 适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。 竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种竞争性原则运用的具体体现。 可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。 三、产品定位的基本方式 产品定位常见的方式有二，一是初始定位，一是再定位。 初始定位，就是指企业产品生产之前的产品定位。高明的企业家不是等产品生产出来之后再给产品定位，而是在产品投产之前，就确定了产品定位。这样，企业的生产经营活动就会自始至终处于主动地位。初始定位有三种策略可供企业选择：①“针锋相对，重复定位”策略。即企业的产品与竞争对手的产品处在相同的市场位置上进行竞争。②“寻找空隙，就空定位”策略。即企业产品与竞争对手的产品不同，企业的产品定位着眼于市场空白点，研制生产一些在目前市场上或在预期的市场上局部范围内尚未出现的新款式、新规格、新功能的产品，以避免面对面的竞争，抓住机会，迅速占领相应的细分市场。③“相互包容，同中存异”策略。实际上，绝大多数企业在进行市场定位时，完全靠近或完全避开竞争对手都不容易做到，多数情况是走“中间道路”，形成产品因素的个性差异，满足特定的消费需求。 所谓再定位，就是在初始定位的基础上，依据产品特点和市场竞争、消费需求的发展变化，对原产品进行的第二次、第三次……定位。这是调整产品初次定位，适应市场需要，更新消费观念，调整思维取向，进而延长产品生命周期的一个很有效的方法。也就是说，企业得给产品在有可能成为顾客的人的心目中重新确定一个适当的位置。常见的策略有以下三种：①扩大产品消费对象策略，如“娃哈哈”的“小孩香——老人香”；②扩延产品效用策略，如“速效救心丸”的“与其犯了再吃，不如常吃不犯”；③赋予新形象、新效用策略，如“汗衫——老头衫——文化衫——广告衫——情侣衫”。 四、产品定位的主要步骤 1．进行市场细分，选择目标市场——为自己找到合理的市场位置，确定好自己的服务对象，为产品定位提供重要的决策依据。 2．综合分析消费者对某种产品的态度，了解消费者的不同偏好和需要，以确定或调整产品特性。 3．进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。即根据竞争对手产品的市场位置，根据其开发技能、企业生产能力、资源保证和经济能力等，选择相应的定位策略，最大限度地挖掘市场潜力。 4．在了解了消费者对本产品所期望的形象之后，根据竞争对手的产品定位及企业自身的资源、技术生产和经营能力等，尽快做出产品定位的决策。 五、产品定位的一般方法 1．定位在产品的某种属性上。质量，造型（款式），结构，性能，外观，成分，色彩，价格等。在某种情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易生效。如美国七喜公司在竞争激烈的饮料市场上，针对可口可乐、百事可乐公司的饮料产品的特点，把本公司生产的饮料定位于“非可乐型”饮料，大肆宣传它不含咖啡因的特点。定位策略实施当年，销售量就提高10%。 2．定位在产品的效用上。消费者购买商品，不是购买商品的本身，而是购买商品的使用价值，即商品的效用。所以，结合市场细分和市场竞争，定位在产品的某一效用上是很明智的。如北京日化三厂在推出“奥琪蛋白葆春霜”时，针对一般的美容霜只强调滋润皮肤的特点，定位在“有营养皮肤，促进皮肤新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老之功能”上，从而加强了奥琪在市场上的竞争能力。 3．定位在消费对象上。任何产品都不可能满足所有消费者的所有需求，而只能满足部分消费者的部分需求。所以，在细分市场基础上，把不同年龄、不同职业、不同性别、不同阶层、不同民族、宗教等消费群体作为定位对象，并通过价格、品牌、包装、效用及蕴含的附加值等形式表现出来，以满足不同消费群的需求，提高产品的市场竞争力。 4．定位在消费心理上。研究消费心理，把产品定位在消费者的不同消费心理上，如“求实心理”、“求廉心理”、“求名心理”、“自我表现心理”、及“偏爱”、“求美”、“服务”、“好胜”、“好奇”、“求心”、“求异”等心理，不失为一良策。

产品定位依据有哪些

产品定位依据有以下几点：

1、根据特定的适用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

2、根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成分、材料、质量、价格等，“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。

3、根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

4、根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。