课程：

• 1、媒介定位名词解释
• 2、影响媒介定位的因素有何变化
• 3、完整的媒介有哪些要素构成？
• 4、媒介定位是什么
• 5、媒介定位

媒介定位名词解释

媒介定位，是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同。它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。

媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。

媒介初次定位以后，应根据内外环境的变化进行动态调整，其中定位调整可分为两种情况：一是单项报刊的定位调整，分为定位微调和重新定位；一是报刊系列的定位整合，分为定位合并、定位拆分，其中定位整合的一个优化结果是形成报系。

目前媒介定位常见的误区和提出相应的对策：受众定位过于集中于“主流人群”，可适当拓展大学生和广大的农村市场；定位宽泛，应集中优势收窄定位；定位飘忽不定，应确定并坚持一项有效的定位；定位冲突，可采取定位整合中的合并或拆分的策略；定位贯彻不到位，应紧密结合定位，避免错位等。

中国的媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。

新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。本世纪七十年代，美国营销大师A·里斯和J·屈特就提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。这一观点在企业界得到广泛采用和发展，逐步形成一整套完善的理论体系。定位理论帮助企业赋予自己生产的产品以特色，使其在消费者心目中树立某种特殊形象，从而和竞争者的产品有所区别，有利于企业赢得竞争。

值得注意的是，新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导人民的重任。

影响媒介定位的因素有何变化

直接影响媒介的五大因素有广告属性或产品定位、费用成本、广告受众分布、广告的覆盖率问题与效率问题等。

媒介的功能定位，首先要以受众需求为基础，比如依据党政机关干部需要及时了解国内外大事、了解党的方针政策以及各相关行业的最新变动等信息需求。

就能确定机关报的功能定位；依据广大群众需要提前获知广播电视节目信息这一需求，就能确定广播电视报的功能定位。其次，媒介功能定位还以媒介主办者的主观愿望为基础，即媒介主办者投资办报（台）的目的何在，也决定了媒介的功能定位。

标准：

确定媒介的受众定位和功能定位，在具体操作上可以借鉴产品市场定位的一些手段和方法，对受众加以细分。受众细分的标准主要指标有：

（一）、地理环境，包括地理区域、城市规模、交通运输条件、通讯条件等。这一指标的运用对于区域性报台以及全国性媒介设立地方版很有意义。

（二）、人口状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、家庭大小、社会阶层等。这一指标对媒介覆盖区域中可能达到的“触及率”具有预测价值。

（三）、受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等，这一指标对媒介的功能定位具有直接参考作用。

（四）、受众的受传行为，包括报纸购买和阅读习惯、频率，广播电视的视听时间、频率，对媒介的信任度等，这一指标也对媒介的功能定位有参考价值。

完整的媒介有哪些要素构成？

第一节 传播媒介的概念与特点

一、传播媒介与传播符号、传播形式、传播载体、传播渠道有区别吗？

即使在狭义的层面上，人们对“媒介”的理解和运用也是各不相同和相当混乱的。媒介概念的混乱，会引起论述的混乱，而论述的混乱又必然导致理论的混乱，而混乱的理论是无法指导传播实践的。所以，对于媒介的要领必须予以澄清和定位。

1、传播媒介有别于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码或手段（如语言、文字、记号等），而媒介是指介于传播者与受传者之间、用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。

2、传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式等。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式，但传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物质实体。

3、传播媒介也有别于传播载体。在传播学中，载体是指某些能传递信息和负载符号的形式或物质，包括符号和媒介两种。传播媒介与传播载体在概念上是一种种属关系，传播载体是包括符号和媒介在内的大概念，传播媒介是隶属于传播载体的一个小概念。

4、传播媒介还有异于传播渠道。在传播学中，渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道等。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。-

二、传播媒介的构成要素是什么？

任何传播媒介都由三个要素构成。

1、物质。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。

2、符号。符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。

3、信息。信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传播信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；其次任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。

三、传播媒介的定义及其基本特点是什么？

传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体，具有实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。

四、对不同性质的媒介进行比较的尺度和标准是什么？

1、时空偏倚的分析尺度。

2、参与程度的分析尺度。

3、传播速度。

4、保存时间。

5、媒介威望。

6、传播过程。

媒介定位是什么

媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。

媒介初次定位以后，应根据内外环境的变化进行动态调整，其中定位调整可分为两种情况：一是单项报刊的定位调整，分为定位微调和重新定位；一是报刊系列的定位整合，分为定位合并、定位拆分，其中定位整合的一个优化结果是形成报系。

目前媒介定位常见的误区和提出相应的对策：受众定位过于集中于“主流人群”，可适当拓展大学生和广大的农村市场；定位宽泛，应集中优势收窄定位；定位飘忽不定，应确定并坚持一项有效的定位；定位冲突，可采取定位整合中的合并或拆分的策略；定位贯彻不到位，应紧密结合定位，避免错位等。

媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。

值得注意的是，新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导人的重任。

媒介定位

媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。还有环境分析等。