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如何进行品牌形象定位
企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标,以需求为导向,以消费心理为依据,正确设计自己的品牌形象。笔者认为,要正确进行企业品牌形象的定位应重点做好以下四方面的工作：搞好市场调查、品牌形象设计要有特色、进行有序的品牌延伸、开展有效的品牌宣传．
企业品牌的形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格,是企业独特性和不可替代性的基本标志。一种品牌,不论其产品的种类有多少,都应该给消费者一个鲜明的品牌个性。品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望,还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往,从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。如国外名烟中,健牌、三五、沙龙、云丝顿、万宝路等都有自己明确的品牌形象定位。这些名牌香烟的成功经验证明,鲜明的企业品牌形象定位,会带给消费者强烈的印象,当消费者一旦发生这方面的需求时,第一个介入的将是印象最深的品牌。而反观我国企业品牌,其形象定位则非常模糊。电器行业中,有几十个著名品牌,但很难说出其形象定位的风格有何特征。作为烟草生产巨国,我国的卷烟品牌除了以价格论英雄外,红塔山、云烟、中华、阿诗玛等著名品牌中,也很难看出哪一个品牌和其它品牌有什么明显的区别和独特的形象定位,能产生窥一斑而知全貌,扫一眼而知其品牌的效果。
企业品牌的形象定位不明确,既是市场竞争不足,市场发育不完善的表现；也是企业没有重视形象定位,忽略了顾客各种层次需求的表现。因此,企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标,以需求为导向,以消费心理为依据,正确设计自己的品牌形象。笔者认为,要正确进行企业品牌形象的定位应重点做好以下四方面的工作：
一、搞好市场调查
企业要想正确定位自己的品牌形象,就必须了解消费者的需求、消费心理以及其它品牌的特点,做到知己知彼,有备而战,这就要求企业必须搞好市场调查。首先,要在消费者中正确定位,确定好自己品牌的价格档次、消费范围等,了解该类消费者的文化品味、消费习惯等；其次,要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足,即做好消费心理定位；再次,要在与同类商品、企业的比较中进行定位,突出自己与众不同之处,创立自己独特的风格。如海尔冰箱就是以其高价格、高品味、高质量使海尔形象在众多冰箱品牌中独树一帜,脱颖而出的。
二、品牌形象设计要有特色
进行企业品牌形象设计应综合以下几种主要参考因素,合理设计确定。
1．产品特征。品牌形象的设计应根据产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位,重点突出本身特色,以达到让消费者过目不忘的效果。如服装业名牌金利来原名金狮勇猛有余,高雅不足,与绅士身份的概念相去甚远。改成金利来以后,男人的世界之地位已不可动摇,以至于广告业人士在为服饰广告创意时,再也不敢用男人两个字,否则即令人想起金利来而帮人家做了宣传。这即是金利来结合自己品牌高档名贵的特征,合理确定品牌形象的成功证明。
2．品牌名称。有些产品所使用的名称,其本身就能给人一种固有的印象。一个好的品牌名称不仅有利于市场竞争,而且还能给人以美的享受,从而产生使人过目不忘的效果。这也不乏成功的例子,如可口可乐(COCACOLA)的中文品牌名称就属其中的扛鼎之作,甚至比其英文原名更好,令人拍案叫绝。它除了顾及原文的音译外,更说明了饮料应有的条件：不但美味可口,而且饮后带来快乐舒适之感。据说当年可口可乐公司是以重金征得此名的。如今可口可乐已是家喻户晓的饮料,其绝佳的品牌名称可说是功不可没。因此企业在突出自己产品特征的基础上应精心策划,树立自己品牌的独特风格。
3．特色包装。包装不但从视觉上代表了产品的质量、价格等因素,而且对消费者来说,包装还在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包装如果太平凡,在消费者心目中就不会留下什么特别的印象,而其产品的品牌形象更不易建立。质量差异是否显著,产品的包装是否新颖奇特,往往能左右消费者的购买行为,尤其是对第一次的使用者而言,外观设计的好坏,往往是消费者选择品牌的重要依据。
三、进行有序的品牌延伸
品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。它以现有品牌形象的独特定位为中心依据,以明确的消费对象为诉求重点,进行逐步延伸,开拓新的领域,占领新的市场,为企业的发展谋求新的方向。但应注意的是,在进行品牌延伸时要根据市场需求和企业本身的优势,正确选择企业产品跨度,合理延伸、发展品牌形象,从而使品牌不断升华,使企业获得最佳经济效益。因而企业在进行品牌延伸时,就不能见什么产品销路好就生产什么,进行盲目的延伸,否则会适得其反,严重损害品牌的形象定位。例如,娃哈哈原本是颇有个性的儿童品牌,其儿童营养液以喝了娃哈哈,吃饭就是香的鲜明定位优势,走俏全国市场；其果奶以妈妈我要喝的心理诉求,使其广告与品牌广为流行。本来娃哈哈可以横向延伸童装、玩具等一切儿童产品,甚至走向儿童娱乐业、儿童商品连锁专卖业、儿童图书出版业等一切儿童用品行业,成为跨行业、跨地区的大型企业集团,从而使l
论述题,怎样进行形象定位?
企业品牌的形象定位不明确,既是市场竞争不足,市场发育不完善的表现；也是企业没有重视形象定位,忽略了顾客各种层次需求的表现。因此,企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标,以需求为导向,以消费心理为依据,正确设计自己的品牌形象。笔者认为,要正确进行企业品牌形象的定位应重点做好以下四方面的工作：
一、搞好市场调查
企业要想正确定位自己的品牌形象,就必须了解消费者的需求、消费心理以及其它品牌的特点,做到知己知彼,有备而战,这就要求企业必须搞好市场调查。首先,要在消费者中正确定位,确定好自己品牌的价格档次、消费范围等,了解该类消费者的文化品味、消费习惯等；其次,要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足,即做好消费心理定位；再次,要在与同类商品、企业的比较中进行定位,突出自己与众不同之处,创立自己独特的风格。如海尔冰箱就是以其高价格、高品味、高质量使海尔形象在众多冰箱品牌中独树一帜,脱颖而出的。
二、品牌形象设计要有特色
进行企业品牌形象设计应综合以下几种主要参考因素,合理设计确定。
1．产品特征。品牌形象的设计应根据产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位,重点突出本身特色,以达到让消费者过目不忘的效果。如服装业名牌金利来原名金狮勇猛有余,高雅不足,与绅士身份的概念相去甚远。改成金利来以后,男人的世界之地位已不可动摇,以至于广告业人士在为服饰广告创意时,再也不敢用男人两个字,否则即令人想起金利来而帮人家做了宣传。这即是金利来结合自己品牌高档名贵的特征,合理确定品牌形象的成功证明。
2．品牌名称。有些产品所使用的名称,其本身就能给人一种固有的印象。一个好的品牌名称不仅有利于市场竞争,而且还能给人以美的享受,从而产生使人过目不忘的效果。这也不乏成功的例子,如可口可乐(COCACOLA)的中文品牌名称就属其中的扛鼎之作,甚至比其英文原名更好,令人拍案叫绝。它除了顾及原文的音译外,更说明了饮料应有的条件：不但美味可口,而且饮后带来快乐舒适之感。据说当年可口可乐公司是以重金征得此名的。如今可口可乐已是家喻户晓的饮料,其绝佳的品牌名称可说是功不可没。因此企业在突出自己产品特征的基础上应精心策划,树立自己品牌的独特风格。
3．特色包装。包装不但从视觉上代表了产品的质量、价格等因素,而且对消费者来说,包装还在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包装如果太平凡,在消费者心目中就不会留下什么特别的印象,而其产品的品牌形象更不易建立。质量差异是否显著,产品的包装是否新颖奇特,往往能左右消费者的购买行为,尤其是对第一次的使用者而言,外观设计的好坏,往往是消费者选择品牌的重要依据。
三、进行有序的品牌延伸
品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。它以现有品牌形象的独特定位为中心依据,以明确的消费对象为诉求重点,进行逐步延伸,开拓新的领域,占领新的市场,为企业的发展谋求新的方向。但应注意的是,在进行品牌延伸时要根据市场需求和企业本身的优势,正确选择企业产品跨度,合理延伸、发展品牌形象,从而使品牌不断升华,使企业获得最佳经济效益。
形象的定位?
形象定位，即确定企业在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。简介现代企业只有准确定位，才能进一步突出并提升其形象。准确定位是企业形象设计中十分重要的一环。企业应根据自身实力、竞争者和潜在市场的情况，确定自己在市场中的整体的、综合的形象
如何实施企业形象定位的差别化策略
1、企业形象的内涵
企业形象指公众对企业的整体印象和评价， 是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合,是企业产品质量、服务水平、经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现 。
企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上：知名度指公众对企业及其产品或服务的了解、知晓程度，是企业通过各种传播活动建立与社会各界的广泛联系来获得，是扩大企业影响的第一步；美誉度是公众对企业的认同和信任程度，它建立在知名度上，是企业通过提供优质产品和服务、提高整体声誉以及消除形象危机等途径来获得。
企业形象作为企业的无形资产，其核心是企业的美誉度，即公众对企业的认同和信任，它是企业与公众在长期的交往中相互选择、相互适应的结果，是企业与市场博弈的产物。
2、企业形象的特征
(1)同一性
企业形象的基本特征也是最重要的特征在于同一的个性化。个性化指企业形象的独特性，是形成与竞争对手差异的根源。同一性即统一性，指企业形象的整体性和稳定性。企业形象作为公众对企业长期行为表现的综合评价，整体性表明企业形象构成要素及其表现在空间上的协调一致，稳定性表明企业形象在时间上的连续和一贯。同一的个性化形象意味着企业对自身的特质、理念、行为的统一性与连续性具有良好的认知。这种相对稳定的独特性质，是企业经过不断积累、筛选、沉淀而形成，它既可以增加企业的识别性、创造差异化竞争优势，又可以避免或降低市场不确定因素给企业带来损失，是企业形象发挥作用的必备前提,因而也是企业形象的精髓。
(2)社会性
企业形象的社会性主要表现在两个方面：一方面企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象。企业无论是有意还是无意塑造它都是客观存在的。尽管人们不能左右它的存在，但人们可以认识它，积极主动的按照我们的意志去塑造它，使其按照企业有利的方面去发展。另一方面，企业受一定环境的影响和制约，它不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立的存在。
(3)对象性
企业形象的形成过程是人们的主观意识对企业这一客观事物的反映。是主观性的东西。由于人们的社会背景和文化层次不同，所以不同消费者对企业形象的认识就有所不同。如消费者通过接触和使用某企业的产品来认识和了解一个企业，主要从产品质量、性能、服务等方面对企业产生好或者是不好的印象；而金融机构主要是通过企业的信誉，偿还能力、企业实力等方面对企业形象进行认识；社会单位则从环境污染、社区贡献、就业等方面对企业形成印象。企业除了处理上述几个方面外，还要搞好与政府部门、企业员工、供应商、竞争对手、股东、新闻媒介等利益相关者的形象塑造工作。
(4)相对稳定性
企业形象的形成需要相当长的一段时间，一旦形成之后也具有相对的稳定性。即使企业发生变化但信息较弱也难以引起公众的关注和足够的重视。而且公众心中固有的公司形象将直接影响到他们对各种信息做出的反应。
(5)可变性
虽然企业形象在形成之后有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。当企业内部和外部环境发生较大的改变时，企业的形象也将发生改变。一般来说企业形象的改变需要具备两个条件。其一：内部和外部的变化显著，足以引起公众的普遍关注；其二：要足够的时间来酝酿这种改变。
(6)传播性
企业形象可以通过各种媒介进行广泛的传播，在一定的范围内进行有效的扩散，并对受众的行为造成不同程度的影响。这一特征为企业形象传播和策划目的的达到提供了理论依据。
(7)偏差性
企业形象是公众在接受到企业所传播出的信息后在自己的大脑中形成的对企业的整体印象和评价。这种印象和评价的基础就是公众的理解水平和对企业信息了解的充分程度。如果要解决这个问题要注意两个方面。①深度调查受众的情况，如果可以将受众进行准确的分类就进行分类传播，如果不能就在形象策划时注意使用普遍接受的形象元素。减少理解上的偏差。②确保信息传递的充分性和准确性，提供足量信息。企业形象的偏差主要表现在企业形象的塑造超前于企业的实际情况，或者是形象落后于企业现实。
(8)创新性
凡是企业在长期的发展过程中形成的完整的形象并能得到社会公众的认可，必然有其独到之处。但随着社会的发展、科学技术的不断提高、消费者价值观和消费需求的不断更新，人们对企业形象也提出了创新的期许。如某企业的产品质量在同类产品中非常突出，企业抓住质量大做文章，树立了独具特色的企业形象，但随着技术的发展，产品质量趋于同质化，使该企业独具特色的企业形象化为乌有。这时该企业就必须创新企业形象。
(二)产品定位的基本内涵
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：
⒈ 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求；
⒉基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；
⒊ 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；
⒋基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；
⒌ 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；
⒍产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；
⒎ 产品外形及包装决策；
⒏产品的USP独特卖点是什么；
⒐ 产品价格决策，即价格定位策略；
⒑制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
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