课程：

• 1、政府要先规划好土地用途才可以跟有意向的开发商谈吗？
• 2、乡村的文旅产业如何做到可持续发展？
• 3、简单介绍下农湾科技农文旅项目？
• 4、如何走好"农文旅"一体化发展新路
• 5、什么是农文旅融合发展？农湾科技怎么样？
• 6、什么是农文旅居

政府要先规划好土地用途才可以跟有意向的开发商谈吗？

来源：搜狐网

在策划与规划谁先进行，谁重要这个问题上，还有很多地方政府和企业根本不懂得策划与规划谁轻谁重！

很多地方政府或公司特别喜欢上来就做个规划，把图做漂亮些，主要应付上级政府，领导喜欢就好。这些规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式等内容，而这些都是一个成功与否的第一步。

其实，一个有顶层设计的策划是非常难做的，我们以一个运动休闲小镇来说。策划必备的几个内容：顶层政策研究、细化政策研究，产业策划，产业植入，功能分区、分区主题定位、业态分析、业态整合、赛事与活动策划、包括与运营方协作讨论设计产业结构、项目估算等等。

只有完成了上面的结构之后，才可精确对接经济专业与项目财务，设计项目现金流，项目的交易结构，各种项目包装进入，做资金结构化安排，设计股权架构等等， 而这些都是项目成败的关键要素。

而且策划项目的收费呢，远远不及规划设计费用，100w？对于一个项目的意义到底有多大，如果叫你用100w撬动一个20亿以上的产业项目，你自己到底愿不愿意？况且有可能这个费用，国家还有相应政策补贴！就这样，一些公司还是不愿多出策划费而得一个顶层设计的策划，以为规划可以一步到位，可以省去策划费。

项目直接进入规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，项目缺少灵魂，最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划，于是找几家规划公司PK方案，折腾到最后结果可想而知？

还有一种老板，自身对体育行业或设计行业一窍不通，也参与到热捧的文旅体项目上，耳根还特软，找一家公司做出规划，然后又找一家规划公司来评价，这家公司指指点点后，他又觉得有道理，这家公司说董事长你出的价钱太高了，我们打五折做的比他还要好，于是这个老板心又动了，把上一家规划费用扣一半，又答应这家来做规划。

失败一：没有策划

有些人误把规划当策划。于是找来几家规划公司PK方案，折腾到最后结果如何呢？以失败告终！我们一起来谈谈规划与策划的看法:

做田园综合体也好，美丽乡村也罢，在策划与规划谁先进行，谁重要这个问题上，还有很多地方政府或公司根本不懂得策划与规划谁轻谁重！

很多地方政府或公司特别喜欢先做个概念规划，把图做漂亮些，主要应付政府，领导喜欢就好。这些概念规划其中根本没有市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等这个项目的策划灵魂。

有的概念规划主要是按传统套路进行，把别的公司的规划文本中的文字与图片改一下，甚至连图片也不改，几天时间就可以做好了，但为了糊弄外行，有些几天时间就可以改好的规划，他得说成几十天才能做好，这样才好要个好价钱。

其实，一个有顶层设计的策划是非常难做的，策划五大产业，千个子产业植入，设计产业现金流，设计农旅项目的交易结构，各种ppp项目包装进入，做资金结构化安排，设计股权架构。

而且收费还不及规划费的30%，就这样，一些公司还是不愿多出策划费而得一个顶层设计的策划，以为规划可以一步到位，可以省去策划费。

一个项目要想完美与成功地落地，后面项目开业后会带来巨大的收益与回报，如没有专人策划师深入项目当地进行市场调研，收集地方人文历史，分析周边市场需求及消费力数据，了解同业竞争对手经营状况等等，不做足这个前期工作，加之策划团队在这个行业没有非常实操能力与成功案例，而把一个项目随便地交付出来先规划，这是不可能有满意的好结果的！

在国内多如牛毛的农林田特文旅项目中，多少人用泪与钱付出多大的惨痛代价？值得引以为戒！

有很多规划，主要是看上国企背景，有实力有资质，实力当然不假，但，有一点是大多人忽略的，这种国企的规划师在背景优越环境下，求安定，公务制准时上下班，及少深入民间与山山水水之中生活体验。

当往往草根派阶段的策划人就不同了，一他们全出身于文旅行业，深入了解山山水水；二他们对行业特点、市场、未来需求了如指掌；三在创意上是天马行空，老板奖励创意；四是他们为了一个创意没日没夜苦思冥想，翻遍各种典籍，几天几夜可以不回家。有几个学院派的人能做到？持别是大城市学院派的人能做到吗？

其实只是研究理论超前，但要付诸实践就不是这回事了，这些规划师几乎没一人有涉农林田园文旅行业做过，缺少这方面的实操经验，怎么会出好成果呢？

所以，他们的规划之中几乎99%闭门造车，纸上谈兵，不切实际及符合市场需求。当项目方最后才发现这规划方案不能落地时，这才知道未先策划吃大亏了，但又不想再花价钱做策划了，为了省钱，只能找些小公司在原来规划上修修补补，这种修修补补是越弄越糟糕，越弄越四不象，这种明知错，还是硬着头皮上的做法，吃大亏是必然，在全国都是通病！四处皆有之！

策划是项目的灵魂，大凡一个成功的项目，必须是先由专家对该项目市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划之后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导下一步规划。

项目直接进入规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，项目缺少灵魂，最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划，于是找几家规划公司PK方案，折腾到最后结果可想而知？

所有规划出来的项目必败无疑

袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例复制到长江以南，水土能服吗？文化可以复制，但根难移地，成功的农旅项目，需区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、模式等缺一不可之诸多因素。

所以，我们不能看到别人成功，就去跟风，去硬套生搬地学，一定要结合当地文化、特色、民俗，以顶层策划，业态落地，一定是我做我的，让别人永远来跟我之风，才能获得事半功倍的大收获！

还有一种老板，自身对农林文旅行业一窍不通，也参与到农业文旅项目上，耳根还特软，找一家公司做出规划，然后又找一家规划公司来评价，这家公司指指点点后，他又觉得有道理，这家公司说董事长你出的价钱太高了，我们打五折做的比他还要好，于是这个老板心又动了，把上一家规划费用扣一半，又答应这家来做规划。

这样，他的办公桌上就有不同的版本，版本多了，他更拿不定主意了，然后又找一些老友，当地规划设计院的，旅游局的，报社记者等等五花八门行业的人征求意见，这些人都不会说以上这几个规划版本好话，因为人都有私心。

失败二：生搬硬套

有些人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说某某主题农旅项目很成功，克隆一个；到国外考察发现某个不错，克隆一个。

农旅项目的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。农旅项目的定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的田园综合体和美丽乡村是长出来的，而不是生搬硬套上去的。

失败三：创新过度

有人为了突出农旅项目的“差异化”，创新过度，过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。

还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种农旅项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。

其实，不管从什么角度分类，也就十来种。过度追求标新立异，容易搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是，有些企业做农旅项目时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。

失败四：只玩概念

农旅项目的核心是产业带动，不是炒地皮，不能本末倒置。

有些开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似田园综合体的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪田园综合体”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形，企业被政府的“优待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特产主题，就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，这种情形下，企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。

失败五：盲目选址

农旅项目投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块生态环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。农旅项目不是传统的旅游地产，其核心是发展产业，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗？

农旅项目的选址，有两种理想的情形：

一是位于大都市圈，并有轨道交通或城际快速路与主城连接，这是农旅项目的首选；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足够旅游人次流量支撑（或在开发期内有巨大增长潜力）。

如何才能活下去？

如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。

1、大策略看市场

农旅项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。

经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。

小策略看政策，大策略看市场。

必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

文旅类的田园综合体的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮，田园综合体是有泡沫的，而全域旅游是没有泡沫的。

2、必须先找魂

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。

3、资源整合是关键

农旅项目的核心是产业，是内容为王，而不是平台为王。策划好一个田园综合体文旅项目，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。

农旅项目的投资主体本质上是运营商，而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。

4、长计划短安排

田园综合体倡导的是产业思维，主张去地产思维，但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系，不必把地产妖魔化。

一个成功的田园综合体和美丽乡村，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

5、先开模具后找地

最后一点提示，就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的田园综合体，之后，再按照这种要求，寻找适合的地块。

其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。

★ 农 规 院 ★

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中咨国业规划设计中心是中国农业科学院农业资源与农业区划研究所参股单位，具有国家发改委颁发的甲级工程咨询资质，是生态原产地保护产品、中国美食地标保护产品、生态食材、生态餐馆指定评定单位，是国家一流的以农业规划、工程咨询、土壤肥料、生态环境、资源利用和区域发展为主导的国家级公益性综合科研单位。

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乡村的文旅产业如何做到可持续发展？

遵循乡村发展规律。乡村规划必须尊重自然、顺应自然、保护自然，防止被牵着鼻子走。根据不同地方的资源条件，因势利导，可以适度开发森林康养、温泉小镇、红色旅游共建民宿等特色项目。有的地方资源优势不突出，可以把眼光更多放在生态治理、乡风建设上，而不是紧盯村里几块地大兴土木。米小粒共建的农业生态民宿就是一个很好的例子，在于民以惠的同时引领区域乡村旅游向品牌化、精致化、特色化的道路发展。

简单介绍下农湾科技农文旅项目？

以农为主，用三农服务打造产业集聚区，在产业和文创给当地带来人气以后，再着力发展旅游和周边产业，这种农文旅的规划很容易落地实施，目前已经成功服务了多个乡镇，也很受当地老百姓欢迎

如何走好"农文旅"一体化发展新路

农旅一体化是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，是实现产业融合的新手段。在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业旅游资源和土地资源，以所开发的农业旅游休闲项目、农业配套商业项目、农业旅游地产项目等为核心功能架构，整体服务品质较高的农业旅游休闲聚集区。

什么是农文旅融合发展？农湾科技怎么样？

其实就是一种三农、文化和旅游融合的运营模式，可以联合当地政府,以乡村资源和乡村产业为基础和资源点,结合乡村历史文化、特色产品、生态环境等文化优势，以三农服务为基础，合理的建设开发文创项目,为农村带来经济效益，其实这也是当今农村发展的一个大趋势，农湾科技的农文旅项目就做这块的，你可以去咨询一下

什么是农文旅居

顾名思义，就是自然生态农业文化旅游度假一体化产业模式。即，强化对自然生态、田园风光、传统村落、历史文化、民族文化等资源的保护；做好“旅游+”文章，扎实推进旅游与农业、文化、体育等相关产业的融合发展，打造集山水观光、户外运动、文化休闲、农耕体验、旅居度假于一体的旅游目的地。